Едвард ГЕРМАН

початок

Неспроможність пояснити безперервну опозиційність та опір. І Геллін, й історик Волтер ЛяФібер (Walter LaFeber) в огляді, надрукованому у „Нью-Йорк Таймс” (LaFeber 1988) підкреслюють існування безперервної опозиційності (continued opposition) політиці, проваджуваній адміністрацією Рейгана в Центральній Америці, вважаючи, що це є несумісним з баченням, яке випливає з моделі. Згаданим критикам так і не вдалося зрозуміти, що пропагандистська модель висвітлює те, як працюють медіа, а не те — наскільки вони є ефективними. Навіть досвідчений Філіп Шлезінгер, що прихильно ставиться до моделі, називає її „моделлю впливу” (‘effects’ model), яка „передбачає, що пункти панівної програми репродукуються у громадській думці”, але він одразу після цього подає нашу цитату, „що система не є всевладною… Панування над медіа уряду та еліт врешті не призвело до успішного подолання в’єтнамського синдрому” (Schlesinger 1989: 301). Він у жодному місці не посилається на нас, подаючи узагальнений виклад нібито наших поглядів щодо медійного впливу. Також у зв’язку з подіями у Центральній Америці ми чітко заявили, що еліти мали достатньо протилежні погляди щодо тактики, і це створювало простір для суттєвих дискусій. Втім ми наголошували, що параметри проведення таких дискусій ніколи не досягали рівня фундаментального оскарження американської інтервенції (Herman and Chomsky 1988: xii-xiii).

Дотримуючись такої логіки, висловленої під час критики нашої моделі, той факт, що багато радянських громадян не куплялись на партійну лінію, пропаговану газетою „Правда”, має демонструвати те, що сама „Правда” не слугувала потребами державної пропаганди СРСР.

Пропагандистська модель є надто механістичною та функціоналістською, вона ігнорує існування часової протяжності, дискусійності та інтерактивності. Такий набір закидів є центром негативної реакції на модель збоку лівоцентристських аналітиків ЗМІ, як-от Філіп Шлезінгер, Джеймс Каррен, Пітер Голдінг, Грехем Мердок, Джон Елдрідж, а також Деніел Геллін. Зі згаданих авторів, лише Шлезінгер узагальнює конструкцію нашої моделі та дискутує з приводу наведених нами доказів її дієвості. Він визнає, що наші дослідження конкретних фактів справляють велике враження, проте врешті-решт доходить висновку, що наше вкрай детерміністське бачення того, як функціонують медіа, поєднується з явно „функціоналістським розумінням ідеології” (Schlesinger 1989: 297).

Зокрема він стверджує, що нам не вдалося пояснити вагомість виведених у своєму дослідженні п’яти фільтрів; ми ані враховуємо чинники зовнішнього впливу, ні надаємо „проникного аналізу шляхів, якими динаміка економічного розвитку впливає на структурування як номенклатури преси, так і форм її представлення” (за Грехемом Мердоком); хоча ми висуваємо „модель владних впливів” (‘a powerful effects model’), ми самі ж визнаємо, що система не є всемогутньою, а ставить під питання наш детермінізм.
Закиди детермінізмові, властивому моделі, не беруть до уваги кілька важливих міркувань. Будь-яка модель включає в себе детерміністські елементи, тож такі звинувачення не мають сили до того моменту, як критики не продемонструють, що вся система є логічно непослідовною, її функціонування спирається на фальшиві припущення, чи що прогнозувальна сила визначених перемінних є недостатньою. Критики часто визнають, що презентовані нами дослідження конкретного матеріалу є переконливими, але не показують, де саме так званий детермінізм призводить до помилок, ані надають чи відсилають до альтернативних моделей, що працюють краще за нашу.

Пропагандистська модель працює з надзвичайно складною сукупністю подій і претендує лише на пропонування широкої сітки координат для аналізу — першого кроку (у розв’язанні проблеми), що вимагає модифікацій, пов’язаних з локальними та спеціальними факторами, які в певних випадках можуть виявитись цілком незастосовуваними. Але, якщо у багатьох важливих випадках, які спричиняють чимало ефектів та мають спільні ідеологічні підстави, вона пропонує здогадки, що їх пояснюють, можливо, вона є придатною для використання, аж поки не з’явиться щось краще за неї. Зазвичай критики спрямовуються свої атаки проти загальних речей і натомість не пропонують жодних міркувань про деталі чи своїх альтернативних моделей, коли ж такі альтернативі пропонуються, їхні результати не надто вражають.

Критика функціоналізму, властивого пропагандистській моделі, є також сумнівною, бо, здається, іноді критики закликають до ще більшого функціоналізму. Модель описує систему, у якій медіа слугують інтересам еліти, але через складні процеси, інкорпоровані у модель, які включають в себе механізми та стратегії, за допомогою яких можновладці природно захищатимуть свої зиски без потреби будь-якої змови. Це, гадаю, один з позитивів моделі, яка демонструє динаміку та самозахист системи у дії. Та сама корпоративна спільнота, що впливає на медіа через свою владу як власники, головні інвестори/ рекламодавці та найбільші інформативні джерела, з іншого боку підписується під діями організації „Точність у ЗМІ” (Accuracy in Media) та Американського інституту підприємництва (American Enterprise Institute) для того, щоб впливати на ЗМІ за допомогою постійного утримання в напрузі (harassment) та висування експертів, що мають „правильний хід думок”.

Такі критики функціоналізму пропонованої моделі, як Елдрідж та Шлезінгер, суперечливо називають чеснотою нашого аналізу те, що він фокусується на тому, „як джерела організують стратегії медіа”, за допомогою яких ті досягають своїх цілей. Певна річ, аналіз корпоративних мікростратегій, що впливають на медіа, викликає захоплення, а от фокусування на глобальних масштабах корпоративного впливу на медіа є недозволеним функціоналізмом!

Голдінг та Мердок критикують модель за зосередженість на „стратегічному втручанні” (‘strategic interventions’), „що начебто впливає на недостатньо прискіпливе ставлення до протиріч в самій системі. Власники, рекламодавці та ключові політичні фігури не можуть завжди діяти за власним бажанням.” Аналіз „природи та витоків таких обмежень” є „ключовим завданням” критичної політичної економіки (Golding and Murdock 1991: 19). Заява тандема Голдінг-Мердок про те, що пропагандистська модель фокусується на „стратегічних втручаннях” дивує хибністю прочитування, оскільки фільтри, визначені моделлю, є вмонтованими в систему та діють переважним чином через внутрішньо засвоєне розпізнавання та змушування до системи обмежень та вибору, заснованій на структурах влади. Стратегічне втручання звісно трапляється, але добре зрозумілим є те, що воно відіграє другорядну роль.

Також некоректним є твердження, що пропагандистська модель не містить жодних обмежень стосовно власників медіа та медійних менеджерів; ми усвідомлювали та детально описали умови, за яких медіа можуть діяти з відносною відкритістю — головно, це стосується ситуацій, коли еліти не можуть дійти порозуміння та коли інші суспільні групи виявляють власну зацікавленість, поінформованість, організованість та готовність боротись за рішення певних проблем. Таж функціонування пропагандистської моделі починається з припущення, що ядром критичної політичної економіки буде аналіз розташування центрів контролю за медіа та механізмів, за допомогою яких можновладці здатні підкоряти своїм інтересам потік повідомлень та обмежувати простір для вираження протилежних поглядів. Межа, до якої простирається їхня влада, є важливим питанням, але чому вона має стояти на першому місці, за винятком того, що це є засобом мінімізації сили панівних інтересів, збільшення елементів критичності та протесту та намагання продемонструвати, що маргінали мають більше сили, ніж це може видатись на першим погляд?

Зростання значущості пропагандистської моделі. Драматичні зміни в економіці, промислових засобах зв’язку та політиці упродовж минулого десятиліття врешті збільшили застосовність пропагандистської моделі. Перші два фільтри — форма власності та реклама — стали ще більш впливовими. Занепад громадського мовлення, зростання впливовості корпорацій та глобального капіталу, а також процеси поглинання та централізації ЗМІ зробили заробляння грошей першочерговим питанням як в США, так і закордоном. Змагання за рекламодавців стало дедалі інтенсивнішим, а межа між власне редакцією та відділом реклами майже стерлася. Робочі столи репортерів майже цілком інтегрувалися у імперії транснаціональних корпорацій, а на журналістику, засновану на незалежних дослідженнях, які кидали виклик структурам влади, виплинуло урізання бюджету та прохолодність збоку управлінців (Herman and McChesney, 1997). Коротше кажучи, професійна автономія журналістів зазнала суттєвих обмежень.

Дехто висуває аргумент, що Інтернет та нові комунікаційні технології зможуть пробити стіни корпоративних твердинь в журналістиці та відкрити безпрецедентну дотепер еру інтерактивних демократичних медіа. Та для поділяння такого погляду в контексті журналістики та масової комунікації не існує жодних доказів. Насправді, можна стверджувати, що нові технології підсилять гостроту проблеми. Вони дозволяють медіакомпаніям скорочувати штат навіть за умов збільшення обсягів виробництва, також вони уможливлюють створення глобальної розподільчої системи, що зменшить число медійних суб’єктів. Хоча нові технології створюють величезні можливості для демократичної комунікації, замало причин вважати, що Інтернет слугуватиме демократичним цілям за умов того, що мережа продовжуватиме існувати в умовах ринку (Herman and McChesney 1997: 117-35).

Третій та четвертий фільтри — доступ до джерел (інформації, фінансування і т.д.) та тенденція до критиканства — також посилюють механізми впливу еліт. Урізання ресурсів, спрямовуваних в журналістику, означає, що ті, хто субсидує медіа, зокрема, через надання їм джерел для копіювання (інформації) отримує значні важелі впливу. Більше того, такі люди, як Алекс Кері, Джон Стаубер та Шелдон Ремптон допомогли нам побачити, як компанії, що займаються зв’язками з громадськістю, можуть маніпулювати тим, як преса висвітлюватиме певні питання на користь корпоративної Америки (Carey 1995; Stauber and Rampton 1995). Компанії, що працюють в сфері суспільного виробництва, розуміють, як використати професійні норми журналістського середовища і змусити журналістів слугувати своїм інтересам. Дослідження новинарських джерел демонструють, що значна кількість новин генерується у релізах, підготовлених службами для зв’язку з громадськістю. За певними підрахунками натепер штат працівників піар агенцій, діяльність яких полягає у „підправленні” новин, на 20000 осіб перебільшує кількість журналістів, що мають їх висвітлювати (Dowie 1995: 3-4).

Дія п’ятого фільтру — антикуомуністичної ідеології — ймовірно послабшала після колапсу Радянського Союзу та занепаду світового соціалізму, але вона легко компенсується більшою ідеологічною силою віри в „диво ринку” (Reagan). Сьогодні у ринок вірять майже з релігійним фанатизмом, принаймні, якщо говорити про еліти, тож існує безліч доказів того, що ринок сприймають як благо, а до всіх неринкових механізмів ставляться з підозрою. Коли радянська економіка стагнувала у 80-их рр., це було приписано відсутності в ній ринкового начала; процеси руйнації капіталістичної Росії у 90-их приписали невправності політиків та робітників, які не дали ринку вповні проявити свої чарівні якості. Журналістика інтерналізувала таку ідеологію. Додання її до складу п’ятого фільтру у світі, де глобальна могутність ринкових інституцій перетворює на утопію можливість будь-яких неринкових дій, розкриває перед нами структуру ідеологічного пакету неймовірної сили.

Подальше використання концепції. Пропагандистську модель можна дуже добре застосувати до ситуації з медійним висвітленням перебігів ратифікації Північноамериканської угоди про вільну торгівлю (NAFTA) і наступної економічної кризи у Мексиці та краху 1994-5 рр. Знов-таки тоді існував явний розкол між уподобаннями простих громадян та інтересами еліт і бізнесової спільноти; опитування постійно демонстрували те, що більшість населення виступає проти НАФТА та порятунку інвесторами мексиканських цінних паперів, але еліта виступала за. Відповідно і висвітлення новин, і вибір експертів, і написання матеріалів до розділу „особистий погляд” було упередженим; ідеєю усіх матеріалів було те, що вигоди від НАФТА є очевидними, з цим погоджуються всі владні структури відповідної кваліфікації, а протистоять такій позиції лише демагоги та „особливі інтереси” певного кола осіб. Спроби лейбористів вплинути на результати дебатів по НАФТА наштовхнулись на бурю критики в „Нью-Йорк Таймс” і „Вашингтон Пост”, хоча нічого подібного не прозвучало в бік корпоративних чи урядових (американського та мексиканського) лобі чи пропаганди. З початком мексиканського краху у грудні 1994 р. медіа давали чітко зрозуміти, що НАФТА нема в чому звинувачувати, і вони в один голос підтримували мексиканські „рятувальні” інвестиції, попри те, що більшість населення виступало проти цього. Експерти та медіа наполегливо пояснювали, що плюсом НАФТА було „замикання Мексики у чітких межах”, з яких країна була неспроможна виборсатись, щоб контролювати заходи власного захисту від дефляції та безробіття. Вони всі робили вигляд, що не помічають явно недемократичної природи такого „замикання” (Herman 1999: 183-86).

Як випливає з трактування ЗМІ вищезгаданої угоди та прагнення лейбористів взяти участь у дебатах, пропагандистську модель можна застосовувати до питань як внутрішньої, так і зовнішньої політики. Упродовж кількох минулих десятиліть у США лейбористи перебували в постійній політичній облозі, але ви навряд чи дізнаєтесь про це з центральних медіа. Стаття в „Бізнес уїк” за 1994 р. звертала увагу, що „більше десяти минулих років… американська промисловість провела одну з найбільш успішних війн з профспілками”, використавши в ній „незаконне звільнення тисяч робітників через те, що ті використали своє право на організоване згуртування”, залишаючи без роботи робітників у третині всіх репрезентативних виборів (вибір профспілки, що представлятиме інтереси всіх працівників певної галузі — пер.) в 2-ій пол. 80-их рр.” (Bernstein 1994: 70). Та ця успішна війна велася потай у тісному співробітництві з медіа. Анулюванню повноважень профспілок, оновленню штату працівників та затяжним і виснажливим страйкам, наприклад, на заводах „Катерпілер”, було приділено дуже мало уваги, а яскравим прикладом застосовності моделі став той факт, що тривалий страйк шахтарів Піттсона висвітлювався набагато менше за тогочасний страйк шахтарів у Радянському Союзі (Tasini 1994: 7-9). Упродовж багатьох років медіа знаходили докази того, що більшість простих громадян погано пристосовані до Нового Світового Економічного Ладу, в основі якого лежить обмежений інтерес; вони відкрили цю проблему лише під тиском правого популістського репетування Пета Бучанана (Pat Buchanan) під час президентської кампанії 1996 р.

Іншим вражаючий приклад застосування пропагандистської моделі можна подибати у медійному трактуванні хімпрому та регламентуванням діяльності цієї галузі (Herman 1999: 231-52). Через вплив власників цієї індустрії, а також готовності ЗМІ дослухатися до вимог бізнесової спільноти, медіа нормалізували систему, описану Рейчел Карсон (Rachel Carson) у „Мовчазній весні”, „як ту, що спочатку навмисно нас отруює, а потім із сиренами наглядає за наслідками отруєння”. Хімпром має дозвіл виробляти та продавати хімікати (а нині і харчі, вироблені з допомогою біоінженерії), не надаючи незалежних та вагомих доказів їхньої безпечності, а „нагляд”, здійснюваний Агенцією з захисту довкілля (Environmental Protection Agency), є поганим виходом через недофінансованість, політичне обмеження як на примусове застосування закону, так і на проведення тестів. Хоча хімпром заперечує шкідливість своєї продукції — від вмісту свинцю в бензині до азбесту та агенту „Орандж” —, а також фальшування упродовж багатьох років тестувань, ЗМІ продовжують використовувати вираз „маразматична наука” (‘junk science’) стосовно доказів, видобутих за допомогою наукових методів, захисниками довкілля та адвокатами, які у судовому порядку захищають жертв індустрії, протиставляючи її науковим дослідженням, спонсорованим галуззю. Журналісти інтерналізували спосіб мислення хімпрому, так само як і надали статусу норми принципу „caveat emptor” (хай пильнує сам покупець) на противагу нормі „безпечність передусім!”

У полеміці навколо питань охорони здоров’я, що точилась у 1992-93 рр., відмова ЗМІ серйозно поставитися до можливості медичного страхування з одного джерела, попри очевидну широку підтримку громадськості та ефективне функціонування в Канаді, добре прислужилася інтересам страхових компаній та чинному медичному комплексу (Canham-Clyne 1994).

Некритичні репортажі та коментарі щодо начебто невідкладної потреби вдатися до фіскальних обмежень та збалансованості бюджету у період з 1992 по 1996 р. зіграли на руку бізнесовій спільноті та її бажанню зменшити соціальні видатки та послабити регуляторні механізми. Доцільність застосування пропагандистської моделі у цьому та інших випадках, включаючи сюди й „фармацевтичні війни” (‘drug wars’), видається очевидною (Chomsky 1991: 114-21).

Останні зауваги

Кидаючи погляд назад, ми, певно, мали б чіткіше заявити, що пропагандистська модель мала справу з поведінкою медіа та їхньою діяльністю, а не з непевними та варіативними впливами збоку ЗМІ. Можливо, нам слід було детальніше визначити супротивні сили як в самих ЗМІ, так і поза ними, а також умови, за яких існує вірогідність впливу цих сил на медіа. Але ми зупинялись на цьому, і цілком можливо, що нічого б зі зробленого нами у такому разі, все-одно не зашкодило б критикам повісити на нас ярлик „теоретиків змови”, заскнілих детерміністів та людей, що заперечують можливість опору збоку людей (навіть попри те, що ми закликали до такого опору).

Пропагандистська модель лишається функціонуючою моделлю для аналізу та розуміння менйстримових медіа; можливо, зараз навіть більшим чином, ніж у 1988 р. Як я вказав раніше у посиланні до подій у Центральній Америці, дії медіа часто виявляються вищими за очікування їхнього прислужництва цілям урядової пропаганди. Так трапилось під час репортажів під час війни в Затоці та в Югославії у 1990 та 1999 рр. (Mowlana et al. 1992; Kellner 1992; Herman 1999: 161- 6; Chomsky 1999). Тож ми все ще чекаємо на критиків, які нададуть пояснювальну модель, яка перевищуватиме можливості нашої.

Посилання

Bailey, Thomas (1948) The Man in the Street: the Impact of American Public Opinion on Foreign Policy, New York: Macmillan.
Bernstein, Aaron (1994) ‘The Workplace,’ Business Week, 23 May.
Canham-Clyne, John (1994), ‘When “Both Sides” Aren’t Enough: The Restricted Debate Over Health Care Reform,’ EXTRA!, January-February.
Carey, Alex (1995) Taking the Risk Out of Democracy, Sydney NSW, Australia: University of New South Wales Press.
Chomsky, Noam (1983) Fateful Triangle, Boston: South End Press.
Chomsky, Noam (1986) Pirates & Emperors, New York: Claremont Research and Publications.
Chomsky, Noam (1989) Necessary Illusions, Boston: South End Press.
Chomsky, Noam (1991) Deterring Democracy, London: Verso.
Chomsky, Noam (1999) The New Military Humanism: Lessons from Kosovo, Monroe, ME: Common Courage Press.
Dowie, Mark (1995) “Torches of Liberty,” Introduction to John Stauber and Sheldon Rampton, Toxic Sludge Is Good For You, Monroe, ME: Common Courate Press, 1996.
Eldridge, John (ed.) (1993) Getting The Message, New York: Routledge.
Entman, Robert (1990) ‘News as propaganda,’ Journal of Communication 40: 124-7.
Ferguson, Thomas (1995) Golden Rule, Chicago: University of Chicago Press.
Golding, Peter and Murdock, Graham (1991) ‘Culture, Communications, and Political Economy,’ in Curran, James and Gurevitch, Michael Mass Media and Society, London: Edward Arnold, pp. 15-32.
Hallin, Daniel (1994) We Keep America on Top of the World, New York: Routledge.
Herman, Edward (1982) The Real Terror Network, Boston: South End Press.
Herman, Edward, and Chomsky, Noam (1988) Manufacturing Consent, New York: Pantheon Books.
Herman, Edward and O’Sullivan, Gerry (1990) The Terrorism Industry, New York: Pantheon Books.
Herman, Edward, and McChesney, Robert (1997) The Global Media, London: Cassell.
Herman, Edward (1999) The Myth of the Liberal Media, New York: Peter Lang Publishing.
Kellner, Douglas (1992) The Persian Gulf TV War, Boulder, CO: Westview Press.
LaFeber, Walter (1988) ‘Whose News?,’ New York Times, 6 November.
Lasswell, Harold (1933) ‘Propaganda,’ Encyclopaedia of the Social Sciences, New York: Macmillan, pp. 521-28.
Lee, Thea (1995) ‘False Prophets: The Selling of NAFTA,’ Economic Policy Institute.
Lemann, Nicholas (1989) ‘White House Watch,’ The New Republic, 2-16 January.
Lippmann, Walter (1921) Public Opinion, London: Allen and Unwin.
Mowlana, Hamid, Gerbner, George, and Schiller, Herbert (eds.) (1992) Triumph of the Image, Boulder, CO: Westview Press.
Page, Benjamin (1996) Who Deliberates?, Chicago: University of Chicago Press.
Romano, Carlin (1989) ‘Slouching Toward Pressology,’ Tikkun, vol. 4, no. 3.
Schlesinger, Philip (1989) ‘From production to propaganda,’ Media, Culture and Society, vol. 11.
Stauber, John, and Rampton, Sheldon (1995) Toxic Sludge Is Good For You, Monroe, ME: Common Courage Press.
Tasini, Jonathan (1990) ‘Lost in the Margins: Labor and the Media,’ A Special FAIR
ReportXTRA! (January-February 1994).

Хомський українською