Едвард Герман
У книзі „Фабрикування згоди: політична економіка ЗМІ” (Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media) Ноам Чомськи та я запропонували „пропагандистську модель” (чи „модель пропаганди”), що може слугувати основою (framework) для аналізу та розуміння того, як відбувається робота мейнстрімових американських ЗМІ та чому вони функціонують у такий спосіб. На нас справила велике враження та регулярність, з якою медіа діють на досить обмеженому полі припущень, вкрай залежать від інформаційних джерел, підконтрольних елітам, і сприймають їх недостатньо критично, а також беруть участь у пропагандистських кампаніях, які сприяють втілення інтересів еліт. Намагаючись пояснити це явище, ми почали вишукувати структурні фактори, які є єдино можливою причиною систематичної поведінки та (поясненням) моделей, за якими реалізуються певні дії (performance patterns).
Зазвичай під час мейнстримових дебатів з приводу упередженості медіа пропагандистська модель не згадується, оскільки її головним припущенням є те, що ЗМІ слугують антидемократичним цінностям. На таких дебатах здебільшого звучать голоси консерваторів, що критикують медіа за надмірний лібералізм і суперницьке ставлення (adversarial stance) до уряду та бізнесу, та центристів, що відкидають звинувачення у змагальній налаштованості та стверджують, що поведінка медіа є чесною та відповідальною. Виключення перспектив, пропонованих пропагандистською моделлю, цікава ще в одному плані, а саме з огляду на те, що ці перспективи відображають тривалий в часовому плані та широко підтримуваний всіма елітами погляд про „печально відому короткозорість мас” (Bailey 1948: 13) та те, що „бідняки часто дбають виключно про власні інтереси” (Lasswell 1933: 527), тож „наші державні мужі мають свідомо обдурювати (deceive) їх” (Bailey 1948: 13), і що вони „можуть управлятися лише класом, що має спеціальні навички та чиї особисті інтереси виходять за межі власної домівки (beyond the locality)” (Walter Lippmann 1921: 310). Згідно з поглядами Ліпмана, „фабрикування згоди” елітарним класом вже давно перетворилося на „свідоме мистецтво та регулярний інструмент народних урядів з 20-х років” (Lippman 1921: 248).
Певна річ, фабрикування згоди „спеціалізованим класом”, що може переважити короткозоре бачення мас, має закріпити за таким класом контроль над ЗМІ. Політолог Томас Фергюсон стверджує, що великі ЗМІ, „контрольовані великими інвесторами, що прагнуть максимізувати власні прибутки, не заохочують до поширення новин та аналітичних матеріалів, що можуть призвести до вибуху народного гніву і, ймовірно, дій уряду, що шкодить інтересам всіх великих інвесторів, включаючи і себе” (Ferguson 1996: 400). Інший політолог Бен Пейдж (Ben Page) висуває докази про існування загального „провалля між елітами та масами”, що „прості громадяни у порівнянні з елітами, які формують зовнішню політику” виказують набагато менше ентузіазму щодо застосування сили за межами країни, економічної та (особливо) військової допомоги чи продажу озброєння та угод про вільну торгівлю. Середній американець набагато більше від еліт, що лобіюють зовнішню політику, переймається про робочі місця та статки вдома”. (Page 1996: 118). Пейдж завважує, що „проблема з публічним обговоренням певних тем набагато ускладнюється, коли офіційні особи обох партій і більшість мейнстрімових медіа мають ідентичні позиції між собою, які протистоять позиції громадськості” (Page 1996: 119). Пропагандистська модель пояснює „провалля між елітами та масами” та ворожість еліт та центральних ЗМІ до такого способу пояснення стану речей, а також відмову взяти її до уваги під час дебатів, і чітко зазначає, що таке провалля є ганьбою, адже викриває те, що ЗМІ служать корпоративних інтересам еліти.
У цій статті я описуватиму пропагандистську модель, дам відповіді на деякі критичні закиди, спрямовані проти неї, і розгляну те, як використовували нашу модель упродовж десятиліття після першої публікації книги. Також надам деякі приклади того, як пропагандистська модель може допомогти у поясненні природи медійного висвітлення важливих політичних подій 90-их років.
Пропагандистська модель
Що ж таке пропагандистська модель і як вона працює? Головні структурні фактори випливають з того факту, що панівні медіа є намертво вмонтованими у ринкову систему. Вони є бізнесом, що приносить прибуток, ними володіють дуже заможні люди (чи компанії); їхніми засновниками у переважній більшості випадків є рекламодавці, які представляють з себе структури, що приносять прибуток, і прагнуть того, щоб їхня реклама з’являлася у середовищі, що сприяє продажам. Також медіа залежать від уряду та великого бізнесу як інформаційних джерел, а їхня взаємна результативна діяльність разом з політичними поглядами і часто перехресними інтересами встановлюють певний рівень солідарності між урядом, центральними ЗМІ та корпоративними бізнесовими структурами. Уряд і великий бізнес, що не має стосунку до медіа, також мають гарні позиції (і достатні статки) для того, аби здійснювати тиск на медіа через погрози припинення купівлі у них реклами чи відкликання ліцензії, чи позови зі звинуваченням у наклепі та інші прямі і непрямі способи нападу. Також ЗМІ часто стикаються з обмеженнями збоку панівної ідеології, характерною рисою якої був антикомунізм у період до та під час Холодної Війни, що часто мобілізовувався для перешкоджання критичного ставлення збоку медіа до маленьких країн, на які начіпляли ярлик комуністичних.
Усі ці фактори пов’язані між собою, вони відображають потенційні можливості потужного бізнесу та урядових інституцій і колективів (наприклад, Круглого столу бізнесу (Business Roundtable); Торгівельної Палати США (U.S. Chamber of Commerce); промислових лобі тощо) на багатьох рівнях (функціонування ЗМІ) здійснювати владу над інформаційними потоками. Ми помітили, що в цій ситуацій беруть участь п’ять факторів — форма власності, рекламна діяльність (advertising), доступ до джерел інформації, фінансування і т.д. (sourcing), тенденція до критиканства (flak) та ідеологія антикомунізму — що працюють як фільтри, крізь які мають пропустити інформацію, і саме вони на індивідуальному рівні і, часто видаючи себе за додаткову мотивацію, допомагають формулювати той чи інших вибір, який роблять ЗМІ. Ми зробили наголос на тому, що згадані фільтри функціонують переважним чином через незалежні дії багатьох окремих особистостей та організацій; вони часто, але не завжди, мають спільні погляди щодо певних питань та схожих інтересів. Говорячи коротше, пропагандистська модель описує децентралізовану ринкову систему контролю та способу дій (processing), яка не має змовницького характеру, хоча час від часу уряд чи тією чи іншою мірою приватні діячі (actors) можуть ініціювати чи мобілізовувати зкоординоване елітами оперування (handling) певними темами.
Пропагандистські кампанії проводяться лише тоді, коли вони збігаються з інтересами тих, хто контролює фільтри та вміє їх використовувати. Наприклад, управлінці великих медіа всі до одного поділяють думку про те, що репресії польського уряду, розгорнуті проти профспілки „Солідарність” у 1980-81 рр., мали надзвичайну цінність як новини та заслуговували на суворе засудження, втім через саме такі ж інтереси брутальна агресія верхівки військової хунти в Туреччині проти таких самих профспілок приблизно у той самий час була визнана ані цінною в новинарському плані, ані гідною засудження. В останньому випадку урядові США та бізнесовій спільноті країни імпонувала антикомуністична позиція хунти та метод „відкритих дверей” в економічній політиці; „чесноти” репресій, спрямованих проти турецьких профспілок, полягали в тому, що вони знекровлювали лівицю та утримували на низькому рівні зарплатню. У випадку з Польщею пропагандистські бали нараховувалися за атаку проти уряду, що підтримувався СРСР, а підбадьорливі слова спрямовувалося робітникам, чия зарплатня сплачувалася не роботодавцями, що належали до Вільного Світу! Те, що така дихотомія пасує корпоративним інтересам та обслуговує антикомуністичну ідеологію, є очевидним.
Ми використали поняття жертв, „гідних” та „негідних захисту” (“worthy” and “unworthy” victims) для змалювання вище наведеної дихотомії з певною мірою іронії, адже такі розрізнювальні трактування явно належать сфері політичних та економічних зисків, і навряд чи в них йдеться про справжні цінності. Фактично цінність польських профспілчан дуже швидко була знівельованою після падіння комуністичного режиму, коли польські робітники розпочали боротьбу проти прозахідного неоліберального режиму. Теперішній тягар та страждання польських робітників, як колись турецьких, не мають шансу пройти крізь фільтри пропагандистської моделі. З її погляду і ті, й інші належать до негідних захисту жертв.
Ми з Чомськи ніколи не заявляли, що пропагандистська модель здатна пояснити все, чи що вона демонструє всевладдя медіа та їхню стовідсоткову результативність у фабрикуванні згоди. Наша модель пояснює поведінку та порядок певних дій медіа, а не їхній вплив. Ми недвозначно вказали на альтернативні медіа, низові інформаційні джерела та скептичну налаштованість громадськості щодо достовірності інформації великих ЗМІ як важливе обмеження інформативної ефективності при обслуговуванні цілей пропаганди, також ми закликали підтримати та ефективніше використовувати такі альтернативи.
Ми часто наголошували на широкому громадському протесті та незгоді зі ЗМІ та елітами в питанні моральності в’єтнамської війни та підтримки нападу на Нікарагуа у 80-их (серед інших подібних тем). Могутність пропагандистської системи Сполучених Штатів полягає у її здатності мобілізовувати консенсус еліт, створювати видимість демократичного порозуміння, а також породжувати достатньо плутанини, хибних трактувань та апатії серед населення, які дозволятимуть безперешкодно реалізовувати програми, вироблені елітами. Також ми наголосили на тому факті, що між самими елітами існують відмінності, які створюють простір для певних дискусій і навіть оказіональних (що, втім, трапляються зрідка) атак як на наміри, так і на тактичні засоби, за допомогою яких еліти домагаються своїх цілей.
Хоча лівиця в цілому досить позитивно сприйняла пропагандистську модель, дехто закидав необхідність подолання на їхню думку песимістичної головної ідеї та тези про безнадійну перевагу корпоративних медіа. Ще одним із закидів у цьому ключі було твердження про непридатність застосувати модель стосовно локальних конфліктів, де існувала набагато більша можливість ефективного опору. Наша модель не передбачає неможливості перемог на локальному рівні і вище, особливо за умови роз’єднаності еліт та обмеженості їхньої зацікавленості у вирішенні проблеми. Наприклад, висвітлення таких проблем, як контроль над продажем зброї, молитвою у школах, правами на аборт може дістати більший спектр трактувань, аніж питання глобальної торгівлі, оподаткування чи економічної політики. Більше того, добре організовані кампанії спільнот, що опікуються питаннями праці, прав людини чи проблемами довкілля, і вступають у конфронтацію зі корумпованою місцевою вузьколобістю іноді може здобувати дуже позитивне висвітлення у ЗМІ. По-суті, ми хотіли б думати, що пропагандистська модель пропонує, в яких ситуаціях та яким чином активісти можуть максимально використовувати свої зусилля для примушування медійного мейнстріму висвітлювати предмет їхньої боротьби. Наша модель передбачає, що центральні медіа, а також інституції, підвладні елітам, зазвичай формують сітку новин і дозволяють проводити дебати лише в межах чітко визначених елітних інтересів; а також те, що у тому разі, коли еліти виявляють дивну одностайність, а/ чи коли, натомість, прості громадяни не усвідомлюють власної можливості впливати на проблеми, або ж знерухомлені ефективною пропагандою, ЗМІ завжди безкомпромісно слугуватимуть інтересам еліт.
Критика збоку мейнстримових лібералів та академічної „лівиці”
Багато лібералів та дехто з академічних лівих медіа аналітиків не полюбляє пропагандистську модель. Дехто ставить риторичне питання, хіба для засудження центральних ЗМІ ми не використовуємо інформацію, взяту з них же (тривіальний апологетичний закид, якому ми присвятили вже кілька слів у вступі). Багато таких критиків вкрай негативно ставилися до цілковитого звинувачення системи, яка видавалася їм у цілому нормальною; нерівність у доступі до неї — явищем сумним, але з яким можна змиритись, її плюралізм та змагальність — сутнісною відповіддю на потреби споживачів. В постмодерністському ключі глобальний аналіз та пропонування глобальних рішень відкидалися та висміювалися, а індивідуальна боротьба та маленькі перемоги висувалися на передній план навіть тими мислителями, що лише номінально належали до лівиці.
Багато критики містило в собі погано приховане обурення, та в більшості випадків пропагандистська модель забраковувалася за допомогою кількох кліше, зміст яких зводився до висвітлення якихось надприродних рис (змовницьке, спрощувано-тривіальне і т.д.), не здобуваючи повного висвітлення чи перевірки на основі певних даних. Відтак дозвольте висвітлити деякі з основних критичних поглядів на нашу теорію.
Теорія змови. У „Фабрикуванні згоди” ми пояснили, що критичний аналіз нашого штибу неухильно призведе до хвилі звинувачень у змові, і марно намагалися уникнути цього, присвятивши кілька сторінок вступу чіткому відкиданню змови з нашого боку та спростовуючи закиди, що для найкращого тлумачення пропагандистської моделі найкраще пасує поняття „керованої ринкової системи” (guided market system).
Та мейнстрімові критики і досі проводжують висувати такі обвинувачення, частково тому, що вони занадто ледачі для того, аби прочитати роботу повністю, почасти ж тому, що розуміють брехливі обвинувачення у змові, висунуті проти радикальної критичної теорії, не коштуватиме їм нічого, частково ж виною тому є їхня надприродна впевненість у тому, що, оскільки медіа об’єднують тисячі „незалежних” журналістів та компаній, будь-які висновки про те, що вони слідують „партійній лінії”, яка обслуговує інтереси влади, виникають за умови ймовірного змовницького проекту. (В дійсності ж така позиція може бути результатом поширеного легковірного ставлення до офіційних заяв, спільних внутрішніх переконань, загальних стратегій, поширюваних згори в певних організаціях, що спираються на ідеологію та/ чи інтереси, а також страхи перед утисками за критичність, з якими можна стикнутися в самій організації, чи які можуть прийти ззовні). Апологети такого підходу не можуть стерпіти думки про те, що інституційні фактори можуть впливати на „вільні” ЗМІ у такий спосіб, що ті будуть діяти як лемінги у спільному поширюванні брехні та навіть примітивному пропагуванні; обвинувачення ж, схожі на наші, (в свою чергу) зобов’язують припускати змовницький характер таких дій.
Бажаючи домогтися свого, часом критики чіпляються за слово чи фразу, що натякає на колективну мету чи дію, роблячи іноді це з іронією. Професор з проблем комунікації, Роберт Ентман, наприклад, заявив, що ми самі нашкодили власній концепції, стверджуючи, що висвітлення у ЗМІ паризької угоди 1973 стосовно в’єтнамської війни „ було свідомо „розробленим лояльними медіа, які слугували потребам державної влади”… що вже дуже нагадує теорію змови, від симпатій до якої автори відкрито відреклись на попередніх сторінках” (Entman 1990: 126). Слово „свідомо” належало самому Ентману і він, говорячи це, знехтував численними заявами про ставлення преси до паризької угоди, які не відповідали його бажанню наблизити нас до „теорії змови”. Слова про те, що „ми відреклись” від теорії змови, також заводять на манівці: нам коштувало багатьох зусиль показати, що наші погляди в чомусь близькі до моделі вільного ринку; ми доводили, що медіа включають у себе чимало незалежних інститутів, що функціонують на основі спільного світогляду, стимулів та тиску збоку ринку, уряду та міжнародних організованих сил.
Пропагандистска модель пояснює поведінку медіа та їхні дії у структурних термінах, а їхні ж наміри можуть бути нескінченним заплутуванням слідів. Всім нам добре відомо, що ЗМІ як інституції та журналісти часто об’єднують зусилля з метою заплутати картину події; дехто безсумнівно приймає пропагандистську лінію як істинну за внутрішніми переконаннями, дехто можуть усвідомлювати її фальш, але сам предмет суперечок в цьому контексті лишається непізнаваним та й неважливим.
Чомськіанська лінгвістика. Деякі випади проти нас викликають просто сміх. Карлін Романо у своєму огляді в Tikkun, пов’язує пояснювальну слабкість теорії з лінгвістичними поглядами Н. Чомськи, який нібито усе на світі пов’язує з глибинними структурами (Romano 1989). Та певно Романо не чув, що укорінення корпоративної поведінки та дій у певну структуру, є серцем сучасного аналізу індустріальної організації, який я використовував вже у 1981 р. у книзі „Корпоративний контроль, корпоративна влада” (Corporate Control, Corporate Power), і що саме я несу відповідальність за написання розділу у „Фабрикуванні згоди”, де подано структуралістський опис пропагандистської моделі. Звісно, незалежно від того, чи простежується зв’язок з чомськіанською лінгвістикою чи теорією індустріальної організації, сутнісним питанням лишається — чи видаються висловлені припущення гідними довіри? Чи працює модель? Але вказівка на можливість несамостійного походження є способом затулити рота, що натякає на віддаленість та цілковите незнайомство з людьми, які працюють у медіа, того, хто висловлює такі припущення.
Неспроможність налагодити контакт з репортерами. Врешті Романо завершує свої закиди вказівкою на те, що ми виявилися неспроможними спитати самих репортерів, чому вони чинили саме у такий спосіб. Він натякає, втім не наводячи жодних доказів, що може виявитись, що журналістська заангажованість, критикована нами, слугує благим намірам, (і ми б це зрозуміли), якби хоч раз спитали журналістів про пояснення своєї поведінки. Таж, не зважаючи на той факт, що ми таки спілкувались з певною кількістю журналістів, доцільність такої критики вкрай мала. Чи усвідомлюють взагалі репортери глибинні джерела своєї внутрішньо прийнятної заангажованості? Чи намагатимуться вони коли-небудь раціоналізувати свою поведінку? І що важливіше, якщо ми виявили, що, наприклад, у репортажах про нікарагуанські та сальвадорські вибори у 1984 р., вони ставили різні питання в обох випадках, тримаючись пропагандистської лінії, обраної урядом США, чи слугуватиме якійсь корисній меті опитування журналістів, що їм спадало на думку в момент підготовки матеріалу? Такий напрям критичного аналізу, скажімо, наполегливе дослідження намірів у ланцюгу репортер-власник медіа, є екстравагантним відволіканням уваги, що по-суті заперечує легітимність кількісного (чи наукового) аналізу діяльності медіа.
Неспроможність врахувати журналістський професіоналізм та об’єктивність. Більш витончена версія останнього аргументу, висунута професором комунікації Деніелом Гелліном (Daniel Hallin), полягає у тезі, що ми не спромоглися врахувати процес набування журналістами професійних якостей, який за його твердженням „є центральним для розуміння того, як функціонують медіа” (Hallin 1994: 13). Геллін також наголошує, що у захисті громадської сфери та реабілітації (шкоди, завданої їй), „професіоналізм є, певна річ, частиною рішення проблеми” (Hallin 1994: 4).
Але професіоналізм та закони об’єктивності є поняттями нечіткими та багатозначними, і не схоже на те, щоб вони долали вимоги та претензії, що перед ними висувають глибинні відношення влади та контролю. Поняття професіоналізму з’явилося в журналістиці у ті часи, коли газетярська справа втратила свою змагальну природу та стала більше залежати від реклами. Професіоналізм не був антагоністичним рухом працівників, спрямованим проти власників ЗМІ, але, навпаки, став поняттям, до якого заохочували саме останні. Він надавав ознаку легітимності журналістиці, позірно переконуючи читачів у тому, що новини не перебувають під впливом заангажованості власників, рекламодавців чи самих журналістів. За певних обставин він передбачав певний рівень автономності, та разом з тим внутрішньо перейняв деякі комерційні цінності, що були особливо приємні власникам ЗМІ, наприклад, ставлення до дешевих офіційних джерел (inexpensive official sources) як таких, що заслуговують на довіру. Як завважив Бен Багдікян (Ben Bagdikian), професіоналізм дав змогу журналістам „не помічати” компромісів із владою, на які вони постійно йдуть (Bagdikian 1987: 180). Сам Геллін визнає, що професійна журналістика дозволяє щось дуже схоже на цілковитий урядовий контроль через домінувальну роль джерел (інформації) (Hallin 1994: 64, 70).
Хоча Геллін стверджує, що пропагандистська модель не пояснює ситуацію з медійним висвітленням війн у Центральній Америці у 80-их роках, коли всередині країни існувала помітна опозиція політиці Рейгана, насправді модель дуже гарно застосовується й у цьому випадкові, тоді як гелліновське зосередження на „професіоналізмові” в цій же ситуації не дає таких результатів. Геллін визнає, що „у адміністрації частіше виходило брати гору (аніж програвати) у битві за формулювання панівної (ідеологічної) рамки, в межах якої відбувалось телевізійне висвітлювання події”, „загальні моделі у формуванні оповіді фактично цілком можна пояснити еволюцією політики та дебатами еліт у Вашингтоні” та „зв’язне пояснення альтернативного бачення світового ладу та американської політики зрідка трапляються у новинах” (Hallin 1994: 64, 74, 77). А це є саме тим, що б мала прогнозувати пропагандистська модель. І якщо, як зі свого боку стверджує Геллін, більшість громадськості виступала проти поглядів еліти, який такий „професіоналізм” дозволяє по-суті цілковито придушувати таке бачення проблеми, яке виказує громадськість?
Геллін згадує „процес народження альтернативної перспективи” у повідомленнях про Ель Сальвадор — правозахисної ідеології — яка ще ніколи ще не мала достатньої ваги”. Пропагандистська модель може пояснити причину такого запізнілого визнання; тоді як Гелліну це не вдається. Хоча 700 журналістів і були присутні під час виборів у країні у 1982 р., часто маючи нібито „скептичне ставлення” до чесності їхнього проведення, чому ж тоді вони принесли „перемогу у стосунках з громадськістю” для адміністрації та величезне викривлення реальності (як це показано у „Фабрикуванні згоди”)? Геллін не пояснює цього. Він ніколи не згадує „Управління з публічної дипломатії” (Office of Public Diplomacy), цькування журналіста „Нью-Йорк Таймс” Реймонда Воннера (Raymond Bonner), що відбувалося з кількох сторін. Він не пояснює (причин) неспроможності медіа висвітлити хоча б один фрагмент з усіх злочинів контрас у Нікарагуа та загонів смерті у Ель Сальвадорі та Гватемалі, на відміну від роздмухування ними кожної помилки сандіністів та використання подвійних стандартів під час нікарагуанських виборів у 1984 р. Зважаючи на розходження у поглядах еліт та ворожості громадськості політиці, реалізовуваної Рейганом, рабська прислужливість медіа була явищем феноменальним та навряд чи перевищувала рівень, прогнозований пропагандистською моделлю.
Неспроможність пояснити безперервну опозиційність та опір. І Геллін, й історик Волтер ЛяФібер (Walter LaFeber) в огляді, надрукованому у „Нью-Йорк Таймс” (LaFeber 1988) підкреслюють існування безперервної опозиційності (continued opposition) політиці, проваджуваній адміністрацією Рейгана в Центральній Америці, вважаючи, що це є несумісним з баченням, яке випливає з моделі. Згаданим критикам так і не вдалося зрозуміти, що пропагандистська модель висвітлює те, як працюють медіа, а не те — наскільки вони є ефективними. Навіть досвідчений Філіп Шлезінгер, що прихильно ставиться до моделі, називає її „моделлю впливу” (‘effects’ model), яка „передбачає, що пункти панівної програми репродукуються у громадській думці”, але він одразу після цього подає нашу цитату, „що система не є всевладною… Панування над медіа уряду та еліт врешті не призвело до успішного подолання в’єтнамського синдрому” (Schlesinger 1989: 301). Він у жодному місці не посилається на нас, подаючи узагальнений виклад нібито наших поглядів щодо медійного впливу. Також у зв’язку з подіями у Центральній Америці ми чітко заявили, що еліти мали достатньо протилежні погляди щодо тактики, і це створювало простір для суттєвих дискусій. Втім ми наголошували, що параметри проведення таких дискусій ніколи не досягали рівня фундаментального оскарження американської інтервенції (Herman and Chomsky 1988: xii-xiii).
Дотримуючись такої логіки, висловленої під час критики нашої моделі, той факт, що багато радянських громадян не куплялись на партійну лінію, пропаговану газетою „Правда”, має демонструвати те, що сама „Правда” не слугувала потребами державної пропаганди СРСР.
Пропагандистська модель є надто механістичною та функціоналістською, вона ігнорує існування часової протяжності, дискусійності та інтерактивності. Такий набір закидів є центром негативної реакції на модель збоку лівоцентристських аналітиків ЗМІ, як-от Філіп Шлезінгер, Джеймс Каррен, Пітер Голдінг, Грехем Мердок, Джон Елдрідж, а також Деніел Геллін. Зі згаданих авторів, лише Шлезінгер узагальнює конструкцію нашої моделі та дискутує з приводу наведених нами доказів її дієвості. Він визнає, що наші дослідження конкретних фактів справляють велике враження, проте врешті-решт доходить висновку, що наше вкрай детерміністське бачення того, як функціонують медіа, поєднується з явно „функціоналістським розумінням ідеології” (Schlesinger 1989: 297).
Зокрема він стверджує, що нам не вдалося пояснити вагомість виведених у своєму дослідженні п’яти фільтрів; ми ані враховуємо чинники зовнішнього впливу, ні надаємо „проникного аналізу шляхів, якими динаміка економічного розвитку впливає на структурування як номенклатури преси, так і форм її представлення” (за Грехемом Мердоком); хоча ми висуваємо „модель владних впливів” (‘a powerful effects model’), ми самі ж визнаємо, що система не є всемогутньою, а ставить під питання наш детермінізм.
Закиди детермінізмові, властивому моделі, не беруть до уваги кілька важливих міркувань. Будь-яка модель включає в себе детерміністські елементи, тож такі звинувачення не мають сили до того моменту, як критики не продемонструють, що вся система є логічно непослідовною, її функціонування спирається на фальшиві припущення, чи що прогнозувальна сила визначених перемінних є недостатньою. Критики часто визнають, що презентовані нами дослідження конкретного матеріалу є переконливими, але не показують, де саме так званий детермінізм призводить до помилок, ані надають чи відсилають до альтернативних моделей, що працюють краще за нашу.
Пропагандистська модель працює з надзвичайно складною сукупністю подій і претендує лише на пропонування широкої сітки координат для аналізу — першого кроку (у розв’язанні проблеми), що вимагає модифікацій, пов’язаних з локальними та спеціальними факторами, які в певних випадках можуть виявитись цілком незастосовуваними. Але, якщо у багатьох важливих випадках, які спричиняють чимало ефектів та мають спільні ідеологічні підстави, вона пропонує здогадки, що їх пояснюють, можливо, вона є придатною для використання, аж поки не з’явиться щось краще за неї. Зазвичай критики спрямовуються свої атаки проти загальних речей і натомість не пропонують жодних міркувань про деталі чи своїх альтернативних моделей, коли ж такі альтернативі пропонуються, їхні результати не надто вражають.
Критика функціоналізму, властивого пропагандистській моделі, є також сумнівною, бо, здається, іноді критики закликають до ще більшого функціоналізму. Модель описує систему, у якій медіа слугують інтересам еліти, але через складні процеси, інкорпоровані у модель, які включають в себе механізми та стратегії, за допомогою яких можновладці природно захищатимуть свої зиски без потреби будь-якої змови. Це, гадаю, один з позитивів моделі, яка демонструє динаміку та самозахист системи у дії. Та сама корпоративна спільнота, що впливає на медіа через свою владу як власники, головні інвестори/ рекламодавці та найбільші інформативні джерела, з іншого боку підписується під діями організації „Точність у ЗМІ” (Accuracy in Media) та Американського інституту підприємництва (American Enterprise Institute) для того, щоб впливати на ЗМІ за допомогою постійного утримання в напрузі (harassment) та висування експертів, що мають „правильний хід думок”.
Такі критики функціоналізму пропонованої моделі, як Елдрідж та Шлезінгер, суперечливо називають чеснотою нашого аналізу те, що він фокусується на тому, „як джерела організують стратегії медіа”, за допомогою яких ті досягають своїх цілей. Певна річ, аналіз корпоративних мікростратегій, що впливають на медіа, викликає захоплення, а от фокусування на глобальних масштабах корпоративного впливу на медіа є недозволеним функціоналізмом!
Голдінг та Мердок критикують модель за зосередженість на „стратегічному втручанні” (‘strategic interventions’), „що начебто впливає на недостатньо прискіпливе ставлення до протиріч в самій системі. Власники, рекламодавці та ключові політичні фігури не можуть завжди діяти за власним бажанням.” Аналіз „природи та витоків таких обмежень” є „ключовим завданням” критичної політичної економіки (Golding and Murdock 1991: 19). Заява тандема Голдінг-Мердок про те, що пропагандистська модель фокусується на „стратегічних втручаннях” дивує хибністю прочитування, оскільки фільтри, визначені моделлю, є вмонтованими в систему та діють переважним чином через внутрішньо засвоєне розпізнавання та змушування до системи обмежень та вибору, заснованій на структурах влади. Стратегічне втручання звісно трапляється, але добре зрозумілим є те, що воно відіграє другорядну роль.
Також некоректним є твердження, що пропагандистська модель не містить жодних обмежень стосовно власників медіа та медійних менеджерів; ми усвідомлювали та детально описали умови, за яких медіа можуть діяти з відносною відкритістю — головно, це стосується ситуацій, коли еліти не можуть дійти порозуміння та коли інші суспільні групи виявляють власну зацікавленість, поінформованість, організованість та готовність боротись за рішення певних проблем. Таж функціонування пропагандистської моделі починається з припущення, що ядром критичної політичної економіки буде аналіз розташування центрів контролю за медіа та механізмів, за допомогою яких можновладці здатні підкоряти своїм інтересам потік повідомлень та обмежувати простір для вираження протилежних поглядів. Межа, до якої простирається їхня влада, є важливим питанням, але чому вона має стояти на першому місці, за винятком того, що це є засобом мінімізації сили панівних інтересів, збільшення елементів критичності та протесту та намагання продемонструвати, що маргінали мають більше сили, ніж це може видатись на першим погляд?
Зростання значущості пропагандистської моделі. Драматичні зміни в економіці, промислових засобах зв’язку та політиці упродовж минулого десятиліття врешті збільшили застосовність пропагандистської моделі. Перші два фільтри — форма власності та реклама — стали ще більш впливовими. Занепад громадського мовлення, зростання впливовості корпорацій та глобального капіталу, а також процеси поглинання та централізації ЗМІ зробили заробляння грошей першочерговим питанням як в США, так і закордоном. Змагання за рекламодавців стало дедалі інтенсивнішим, а межа між власне редакцією та відділом реклами майже стерлася. Робочі столи репортерів майже цілком інтегрувалися у імперії транснаціональних корпорацій, а на журналістику, засновану на незалежних дослідженнях, які кидали виклик структурам влади, виплинуло урізання бюджету та прохолодність збоку управлінців (Herman and McChesney, 1997). Коротше кажучи, професійна автономія журналістів зазнала суттєвих обмежень.
Дехто висуває аргумент, що Інтернет та нові комунікаційні технології зможуть пробити стіни корпоративних твердинь в журналістиці та відкрити безпрецедентну дотепер еру інтерактивних демократичних медіа. Та для поділяння такого погляду в контексті журналістики та масової комунікації не існує жодних доказів. Насправді, можна стверджувати, що нові технології підсилять гостроту проблеми. Вони дозволяють медіакомпаніям скорочувати штат навіть за умов збільшення обсягів виробництва, також вони уможливлюють створення глобальної розподільчої системи, що зменшить число медійних суб’єктів. Хоча нові технології створюють величезні можливості для демократичної комунікації, замало причин вважати, що Інтернет слугуватиме демократичним цілям за умов того, що мережа продовжуватиме існувати в умовах ринку (Herman and McChesney 1997: 117-35).
Третій та четвертий фільтри — доступ до джерел (інформації, фінансування і т.д.) та тенденція до критиканства — також посилюють механізми впливу еліт. Урізання ресурсів, спрямовуваних в журналістику, означає, що ті, хто субсидує медіа, зокрема, через надання їм джерел для копіювання (інформації) отримує значні важелі впливу. Більше того, такі люди, як Алекс Кері, Джон Стаубер та Шелдон Ремптон допомогли нам побачити, як компанії, що займаються зв’язками з громадськістю, можуть маніпулювати тим, як преса висвітлюватиме певні питання на користь корпоративної Америки (Carey 1995; Stauber and Rampton 1995). Компанії, що працюють в сфері суспільного виробництва, розуміють, як використати професійні норми журналістського середовища і змусити журналістів слугувати своїм інтересам. Дослідження новинарських джерел демонструють, що значна кількість новин генерується у релізах, підготовлених службами для зв’язку з громадськістю. За певними підрахунками натепер штат працівників піар агенцій, діяльність яких полягає у „підправленні” новин, на 20000 осіб перебільшує кількість журналістів, що мають їх висвітлювати (Dowie 1995: 3-4).
Дія п’ятого фільтру — антикуомуністичної ідеології — ймовірно послабшала після колапсу Радянського Союзу та занепаду світового соціалізму, але вона легко компенсується більшою ідеологічною силою віри в „диво ринку” (Reagan). Сьогодні у ринок вірять майже з релігійним фанатизмом, принаймні, якщо говорити про еліти, тож існує безліч доказів того, що ринок сприймають як благо, а до всіх неринкових механізмів ставляться з підозрою. Коли радянська економіка стагнувала у 80-их рр., це було приписано відсутності в ній ринкового начала; процеси руйнації капіталістичної Росії у 90-их приписали невправності політиків та робітників, які не дали ринку вповні проявити свої чарівні якості. Журналістика інтерналізувала таку ідеологію. Додання її до складу п’ятого фільтру у світі, де глобальна могутність ринкових інституцій перетворює на утопію можливість будь-яких неринкових дій, розкриває перед нами структуру ідеологічного пакету неймовірної сили.
Подальше використання концепції. Пропагандистську модель можна дуже добре застосувати до ситуації з медійним висвітленням перебігів ратифікації Північноамериканської угоди про вільну торгівлю (NAFTA) і наступної економічної кризи у Мексиці та краху 1994-5 рр. Знов-таки тоді існував явний розкол між уподобаннями простих громадян та інтересами еліт і бізнесової спільноти; опитування постійно демонстрували те, що більшість населення виступає проти НАФТА та порятунку інвесторами мексиканських цінних паперів, але еліта виступала за. Відповідно і висвітлення новин, і вибір експертів, і написання матеріалів до розділу „особистий погляд” було упередженим; ідеєю усіх матеріалів було те, що вигоди від НАФТА є очевидними, з цим погоджуються всі владні структури відповідної кваліфікації, а протистоять такій позиції лише демагоги та „особливі інтереси” певного кола осіб. Спроби лейбористів вплинути на результати дебатів по НАФТА наштовхнулись на бурю критики в „Нью-Йорк Таймс” і „Вашингтон Пост”, хоча нічого подібного не прозвучало в бік корпоративних чи урядових (американського та мексиканського) лобі чи пропаганди. З початком мексиканського краху у грудні 1994 р. медіа давали чітко зрозуміти, що НАФТА нема в чому звинувачувати, і вони в один голос підтримували мексиканські „рятувальні” інвестиції, попри те, що більшість населення виступало проти цього. Експерти та медіа наполегливо пояснювали, що плюсом НАФТА було „замикання Мексики у чітких межах”, з яких країна була неспроможна виборсатись, щоб контролювати заходи власного захисту від дефляції та безробіття. Вони всі робили вигляд, що не помічають явно недемократичної природи такого „замикання” (Herman 1999: 183-86).
Як випливає з трактування ЗМІ вищезгаданої угоди та прагнення лейбористів взяти участь у дебатах, пропагандистську модель можна застосовувати до питань як внутрішньої, так і зовнішньої політики. Упродовж кількох минулих десятиліть у США лейбористи перебували в постійній політичній облозі, але ви навряд чи дізнаєтесь про це з центральних медіа. Стаття в „Бізнес уїк” за 1994 р. звертала увагу, що „більше десяти минулих років… американська промисловість провела одну з найбільш успішних війн з профспілками”, використавши в ній „незаконне звільнення тисяч робітників через те, що ті використали своє право на організоване згуртування”, залишаючи без роботи робітників у третині всіх репрезентативних виборів (вибір профспілки, що представлятиме інтереси всіх працівників певної галузі — пер.) в 2-ій пол. 80-их рр.” (Bernstein 1994: 70). Та ця успішна війна велася потай у тісному співробітництві з медіа. Анулюванню повноважень профспілок, оновленню штату працівників та затяжним і виснажливим страйкам, наприклад, на заводах „Катерпілер”, було приділено дуже мало уваги, а яскравим прикладом застосовності моделі став той факт, що тривалий страйк шахтарів Піттсона висвітлювався набагато менше за тогочасний страйк шахтарів у Радянському Союзі (Tasini 1994: 7-9). Упродовж багатьох років медіа знаходили докази того, що більшість простих громадян погано пристосовані до Нового Світового Економічного Ладу, в основі якого лежить обмежений інтерес; вони відкрили цю проблему лише під тиском правого популістського репетування Пета Бучанана (Pat Buchanan) під час президентської кампанії 1996 р.
Іншим вражаючий приклад застосування пропагандистської моделі можна подибати у медійному трактуванні хімпрому та регламентуванням діяльності цієї галузі (Herman 1999: 231-52). Через вплив власників цієї індустрії, а також готовності ЗМІ дослухатися до вимог бізнесової спільноти, медіа нормалізували систему, описану Рейчел Карсон (Rachel Carson) у „Мовчазній весні”, „як ту, що спочатку навмисно нас отруює, а потім із сиренами наглядає за наслідками отруєння”. Хімпром має дозвіл виробляти та продавати хімікати (а нині і харчі, вироблені з допомогою біоінженерії), не надаючи незалежних та вагомих доказів їхньої безпечності, а „нагляд”, здійснюваний Агенцією з захисту довкілля (Environmental Protection Agency), є поганим виходом через недофінансованість, політичне обмеження як на примусове застосування закону, так і на проведення тестів. Хоча хімпром заперечує шкідливість своєї продукції — від вмісту свинцю в бензині до азбесту та агенту „Орандж” —, а також фальшування упродовж багатьох років тестувань, ЗМІ продовжують використовувати вираз „маразматична наука” (‘junk science’) стосовно доказів, видобутих за допомогою наукових методів, захисниками довкілля та адвокатами, які у судовому порядку захищають жертв індустрії, протиставляючи її науковим дослідженням, спонсорованим галуззю. Журналісти інтерналізували спосіб мислення хімпрому, так само як і надали статусу норми принципу „caveat emptor” (хай пильнує сам покупець) на противагу нормі „безпечність передусім!”
У полеміці навколо питань охорони здоров’я, що точилась у 1992-93 рр., відмова ЗМІ серйозно поставитися до можливості медичного страхування з одного джерела, попри очевидну широку підтримку громадськості та ефективне функціонування в Канаді, добре прислужилася інтересам страхових компаній та чинному медичному комплексу (Canham-Clyne 1994).
Некритичні репортажі та коментарі щодо начебто невідкладної потреби вдатися до фіскальних обмежень та збалансованості бюджету у період з 1992 по 1996 р. зіграли на руку бізнесовій спільноті та її бажанню зменшити соціальні видатки та послабити регуляторні механізми. Доцільність застосування пропагандистської моделі у цьому та інших випадках, включаючи сюди й „фармацевтичні війни” (‘drug wars’), видається очевидною (Chomsky 1991: 114-21).
Останні зауваги
Кидаючи погляд назад, ми, певно, мали б чіткіше заявити, що пропагандистська модель мала справу з поведінкою медіа та їхньою діяльністю, а не з непевними та варіативними впливами збоку ЗМІ. Можливо, нам слід було детальніше визначити супротивні сили як в самих ЗМІ, так і поза ними, а також умови, за яких існує вірогідність впливу цих сил на медіа. Але ми зупинялись на цьому, і цілком можливо, що нічого б зі зробленого нами у такому разі, все-одно не зашкодило б критикам повісити на нас ярлик „теоретиків змови”, заскнілих детерміністів та людей, що заперечують можливість опору збоку людей (навіть попри те, що ми закликали до такого опору).
Пропагандистська модель лишається функціонуючою моделлю для аналізу та розуміння менйстримових медіа; можливо, зараз навіть більшим чином, ніж у 1988 р. Як я вказав раніше у посиланні до подій у Центральній Америці, дії медіа часто виявляються вищими за очікування їхнього прислужництва цілям урядової пропаганди. Так трапилось під час репортажів під час війни в Затоці та в Югославії у 1990 та 1999 рр. (Mowlana et al. 1992; Kellner 1992; Herman 1999: 161- 6; Chomsky 1999). Тож ми все ще чекаємо на критиків, які нададуть пояснювальну модель, яка перевищуватиме можливості нашої.
Переклад Андрія Савенка
Читайте також:
Ноам Хомський про кубинсько-американські відносини
Посилання
Bailey, Thomas (1948) The Man in the Street: the Impact of American Public Opinion on Foreign Policy, New York: Macmillan.
Bernstein, Aaron (1994) ‘The Workplace,’ Business Week, 23 May.
Canham-Clyne, John (1994), ‘When “Both Sides” Aren’t Enough: The Restricted Debate Over Health Care Reform,’ EXTRA!, January-February.
Carey, Alex (1995) Taking the Risk Out of Democracy, Sydney NSW, Australia: University of New South Wales Press.
Chomsky, Noam (1983) Fateful Triangle, Boston: South End Press.
Chomsky, Noam (1986) Pirates & Emperors, New York: Claremont Research and Publications.
Chomsky, Noam (1989) Necessary Illusions, Boston: South End Press.
Chomsky, Noam (1991) Deterring Democracy, London: Verso.
Chomsky, Noam (1999) The New Military Humanism: Lessons from Kosovo, Monroe, ME: Common Courage Press.
Dowie, Mark (1995) “Torches of Liberty,” Introduction to John Stauber and Sheldon Rampton, Toxic Sludge Is Good For You, Monroe, ME: Common Courate Press, 1996.
Eldridge, John (ed.) (1993) Getting The Message, New York: Routledge.
Entman, Robert (1990) ‘News as propaganda,’ Journal of Communication 40: 124-7.
Ferguson, Thomas (1995) Golden Rule, Chicago: University of Chicago Press.
Golding, Peter and Murdock, Graham (1991) ‘Culture, Communications, and Political Economy,’ in Curran, James and Gurevitch, Michael Mass Media and Society, London: Edward Arnold, pp. 15-32.
Hallin, Daniel (1994) We Keep America on Top of the World, New York: Routledge.
Herman, Edward (1982) The Real Terror Network, Boston: South End Press.
Herman, Edward, and Chomsky, Noam (1988) Manufacturing Consent, New York: Pantheon Books.
Herman, Edward and O’Sullivan, Gerry (1990) The Terrorism Industry, New York: Pantheon Books.
Herman, Edward, and McChesney, Robert (1997) The Global Media, London: Cassell.
Herman, Edward (1999) The Myth of the Liberal Media, New York: Peter Lang Publishing.
Kellner, Douglas (1992) The Persian Gulf TV War, Boulder, CO: Westview Press.
LaFeber, Walter (1988) ‘Whose News?,’ New York Times, 6 November.
Lasswell, Harold (1933) ‘Propaganda,’ Encyclopaedia of the Social Sciences, New York: Macmillan, pp. 521-28.
Lee, Thea (1995) ‘False Prophets: The Selling of NAFTA,’ Economic Policy Institute.
Lemann, Nicholas (1989) ‘White House Watch,’ The New Republic, 2-16 January.
Lippmann, Walter (1921) Public Opinion, London: Allen and Unwin.
Mowlana, Hamid, Gerbner, George, and Schiller, Herbert (eds.) (1992) Triumph of the Image, Boulder, CO: Westview Press.
Page, Benjamin (1996) Who Deliberates?, Chicago: University of Chicago Press.
Romano, Carlin (1989) ‘Slouching Toward Pressology,’ Tikkun, vol. 4, no. 3.
Schlesinger, Philip (1989) ‘From production to propaganda,’ Media, Culture and Society, vol. 11.
Stauber, John, and Rampton, Sheldon (1995) Toxic Sludge Is Good For You, Monroe, ME: Common Courage Press.
Tasini, Jonathan (1990) ‘Lost in the Margins: Labor and the Media,’ A Special FAIR
ReportXTRA! (January-February 1994).