Саміра Аббасова
2019 рік стане для України роком виборів. У жовтні українці обиратимуть парламент, а у березні — президента. І попри те, що до сезону передвиборчих обіцянок залишилося ще багато часу, деякі політики почали свою рекламну кампанію вже зараз. Наприклад, Юлія Тимошенко заявила про наміри балотуватися в президенти з програмою «Нового курсу», а Олег Ляшко висловив президентські амбіції у більш специфічній формі: «Я хочу бути президентом всіх українських корів».
Позиціювання політиків напередодні виборів традиційно починає грати яскравішими фарбами. Задля побудови іміджу вони готові відповідати найзастарілішим стереотипам, якщо це задовольнятиме очікування електорату. Чоловіки-політики, наприклад, апелюють до традиційного маскулінного образу. Захоплення Олега Ляшка коровами походить від традиційного образу українського чоловіка-господаря, який тісно пов’язується з міфом про сільськогосподарську культуру України. Ще в передвиборчому ролику 2014 року Ляшко проголосив «Україна починається з корови». А у квітні 2016 року він привів двох корів під Кабмін та під Верховну Раду, поцілувавши одну з них прямо перед телекамерами.
Моду на фото з рогатою худобою швидко підхопили його колеги у Верховній Раді.
Поруч зі свійською худобою згадується пшениця як ще один символ сільськогосподарської традиції. Образ України як «житниці Європи» завжди був популярний серед електорату. Тематика родючих українських чорноземів закріпилася як штамп у політичній рекламі вже давно, а нині просто актуалізувалася.
Найповнішою мірою традиційність кандидата показується через його родинність. Тенденція демонструвати сім’ю в політичній рекламі справді масова. Вперше цю моду ввів Віктор Ющенко. Його передвиборчі плакати у 2004 році рясніли фотографіями в колі родини. Врешті-решт, образ багатодітного батька (Ющенко має 5 дітей) не міг не викликати симпатій у громадян з патріархальним світоглядом.
До речі, Ющенко також був одним із перших політиків, які обрали вишиванку замість класичної білої сорочки для позування на фото. Традиційність його образу підкріплювалася жартами про улюблене хобі — пасічництво, ще один символ архаїчної сільськогосподарської культури.
Можна порівняти традиційне позиціювання сучасних політиків з меншою архаїчністю їхніх попередників наприкінці 1990-х та початку 2000-х. Наприклад, Леонід Кучма менше використовував у побудові політичного іміджу свою родину. У ЗМІ рідко з’являлися фото з дружиною, а тим паче з донькою Оленою. Родинні фото ніколи не використовувалися для рекламних плакатів чи інших агітаційних матеріалів. Аналогічна ситуація з іншими прикметними політиками 2000-х, наприклад Олександром Морозом та Володимиром Литвином.
Щоправда, вони з часом змушені були пристосовуватися до запиту виборців. Володимир Литвин, наприклад, дедалі частіше з’являвся на публічних заходах з дружиною, охоче надавав свої сімейні фото для ЗМІ, а напередодні Великодня давав інтерв’ю разом із дружиною та фотографувався поруч із пасками (2011 р.).
Олександр Мороз почав розгортати свій образ зразкового сім’янина ще більше. У 2004 році на його сайті зазначалося, що «двадцять п’яте серпня шістдесят третього року — день народження кохання з першого погляду». Після народження другої дитини дружина Мороза, Валентина Андріївна, назавжди лишилася інвалідом. Позиціювання Мороза як люблячого чоловіка, що піклується про дружину з інвалідністю, виявилося дуже привабливим для жіночого електорату, тому ця тема неодноразово зачіпалася у ЗМІ. Цей образ турботливого сім’янина використовувався з десяток років. В одному з інтерв’ю для щотижневика «События» 2008 року політик мріє «знайти ліки від хвороби дружини», а 2013 року в інтерв’ю для «Бульвару Гордона» знову повернувся до цієї теми. Він також розказав про своїх двох доньок, наголосив, що має п’ятьох онуків. Інтерв’ю вийшло з красномовним підзаголовком «чоловіча розмова» та супроводжувалося фотографіями з сімейного альбому. Такий образ зазвичай подобається жіночій частині електорату. Саме жінки складали більшість прихильників «старих лівих» ще з 90-х — 82,4% (за даними ЦДСПД станом на 2004 рік). До речі, у цьому ж інтерв’ю Мороз також зазначив, що його доньки та дружина дуже «глибоковіруючі», а сам він релігію поважає й у церкві молиться «від душі».
Релігійність вже тоді оцінювалася як ознака моральності та високої духовності політика, а нині це актуалізувалося. Наприклад, іміджмейкери президента полюбляють фото в церкві під час молитви, Марина Порошенко та його доньки обов’язково стоять з покритою головою.
Релігійність у поєднанні з родинністю в очах традиційно налаштованого електорату розглядаються як гарантія того, що політик не виявиться гомосексуалом. Популяризація дискурсу європейських цінностей після Майдану, а особливо теми захисту прав сексуальних меншин, спричинила загострення конфлікту суспільства навколо питання гомосексуальності. На це також повпливав той факт, що українське суспільство має досвід скандалу навколо гомосексуальності політика.
Йдеться про історію з Олегом Ляшком, яка розпочалася ще у 2010 році. Тоді в інтернеті з’явився запис відео, де Ляшко під час допиту щодо кримінальної справи про шахрайство у великих розмірах розповідав про свої стосунки з чоловіком. Навіть факт судимості та ув’язнення депутата не схвилював громадськість настільки, як інформація про ці стосунки. Окремою історією стали намагання Ляшка подолати хвилю негативу та глузувань у ЗМІ. Першою реакцією політика стала спроба довести, що відео є підробкою, а хлопець, зафільмований на камеру, не він. По-друге, Ляшко почав показово доводити свою гетеросексуальність, навіть мачизм. Він говорив штучно заниженим голосом, поводився агресивно, наприклад, встрягав у бійки, усіляко демонстрував свою увагу до жінок, часто говорив компліменти. Незадовго після конфлікту вийшла політична реклама на телебаченні, де лідер Радикальної партії вітав «жінок, мадонн та берегинь» зі святом 8 Березня.
Врешті-решт, саме тоді Олег Ляшко почав активно демонструвати дружину Розіту та доньку. На шоу Савіка Шустера він вивів її на сцену зі словами: «Хтось там каже, що я голубий, то подивіться на мою жінку, з якою я вже п’ятнадцять років живу». Усі питання журналістів про історію з нетрадиційною орієнтацією Ляшко намагався перевести на жарт, найвідоміший з яких «з Ляшка такий педераст, як з Азарова реформатор».
Останнім часом свою маскулінність лідер Радикальної партії почав доводити через апелювання до військової тематики. Військовий — типовий ідеал чоловіка в патріархальній системі світобачення, який актуалізувався через військові дії на сході України. Тому свої знамениті вила Ляшко замінив на автомати. Він нібито неодноразово бував у зоні АТО й навіть потрапляв у небезпечні ситуації. Одного разу в інтерв’ю на ICTV Ляшко розповідав, як було поранено його охоронця. Ще в кількох роликах Ляшко проводив допит сепаратистів. Усі свої «подвиги» він фільмував і виставляв на сторінки в соціальних мережах. Пізніше в ТСН з’явилося відео про те, як режисуються всі «подвиги» Ляшка. Зокрема, режисер пояснює Андрію Лозовому, в який момент впасти під фейковим обстрілом, щоб виглядало ефектніше.
Олег Валерійович не єдиний політик, який любить приміряти на себе образ військового. У перевиборчих роликах БПП Петро Порошенко з’являвся переважно у військовій формі під лозунг «Час єднатись. Зібрати в один кулак добру волю усіх людей…». Кулак — типовий аргумент чоловічої фізичної та моральної переваги.
Але якщо Порошенко має хоч якесь право на експлуатацію військового образу, оскільки на момент виходу вищезазначеної реклами вже був президентом, а отже й головнокомандувачем, то інші політики використовують цей образ не маючи жодного стосунку до Збройних сил України. Наприклад, партія «Народний фронт» на останніх парламентських виборах у рекламному ролику «вдягнула» майже всіх своїх кандидатів у військову форму. Найбільш традиційний образ був у Михайла Гаврилюка — п’ятого номера в списку партії, активіста Євромайдану, відомого після знущань з нього беркутівцями. Імідж козака Гаврилюка добре доповнився вишиванкою та зачіскою-оселедцем, тому архетипний образ запорожця було закріплено в очах електорату.
"Більш авторитетною за військову форму стала тільки вишиванка."
Кандидати від «Самопомочі», представники батальйону «Донбас» Семен Семенченко та Павло Кишкар, хоч і були військовими, але свою форму носили завжди — у доречних та недоречних ситуаціях: рекламних роликах, більшості прес-конференцій і на зустрічах з виборцями.
Більш авторитетною за військову форму стала тільки вишиванка. Політики не просто самі носять її, але й переодягають в традиційний одяг усю родину.
Порошенко, наприклад, запозичив моду на сімейні фото у вишиванках у Ющенка, хоча архаїка його образу все ж менше виражена, ніж в інших політиків. Образ господарника, наприклад, його іміджмейкери осучаснили до «ефективного менеджера» та «хорошого управлінця». Ще до Євромайдану Петро Порошенко здебільшого й асоціювався з образом успішного бізнесмена. А образ ефективного менеджера нині є популярною у світі основою для іміджмейкінгу політика. Нею користувався інший бізнесмен-очільник країни — Дональд Трамп. До 2015 року він навіть вів телешоу «Кандидат», де виступав у ролі грубого топ-менеджера, який оцінював ділові якості учасників. Петро Порошенко, хоч і не володіє такою харизмою, як Дональд Трамп, також спробував приміряти собі образ менеджера-чудотворця. Це чудово прослідковується, якщо розглянути міф про успішну Вінницю після появи там фабрики «Рошен» та розквіту самого кондитерського бренду. До цього ж міфу звертався й Володимир Гройсман, розповідаючи напередодні свого прем’єрства про збільшення бюджету Вінниці і появу Цюрихських трамваїв з wi-fi у місті за час його очільництва.
"Петро Порошенко, хоч і не володіє такою харизмою, як Дональд Трамп, також спробував приміряти собі образ менеджера-чудотворця."
Якщо абстрагуватися від архаїки, то можна виділити й інші тенденції в рекламі, не обов’язково позитивні, але принаймні відмінні. Наприклад, образ політика часто сексуалізується. Зазвичай це відбувається у формі об’єктивації жінок, а іноді й прямого натяку на сексуальний контакт з ними.
Останніми роками з’явився новий тренд на сексуалізацію й чоловіків у політичній рекламі. Наприклад, Віктор Медведчук у 2012 році напередодні чергових парламентських виборів кардинально змінив імідж — схуд, засмаг, обрав новий стиль одягу. Замість світлин у класичних ділових костюмах, він дав на розсуд публіки фото у відкритих футболках, які дозволяли продемонструвати м’язи.
Медведчук не вперше вдається до таких маніпуляцій. У 2000 році політик також схуд аж на тридцять кілограмів. Тоді в інтерв’ю виданню «Факты» він навіть не приховував справжньої причини таких змін. На питання журналістки про заняття спортом та схуднення відповів, що робить це з метою «сподобатися жіночій частині електорату і, звичайно ж, собі». Він додав, що давно й активно займається спортом, але останнім часом «запустив себе» через зайнятість у політичній сфері.
Ще одним політиком, який приваблював жіночий електорат зовнішнім виглядом, був екс-міністр юстиції та екс-голова Верховного Суду Василь Онопенко. В інтерв’ю у ЗМІ він любив згадувати, що його батько «міг підняти коня», а його фізична сила частково передалася синові. Онопенко часто розповідав про свої заняття спортом, моржування та інші прояви здорового способу життя, а супроводжував свої розповіді фотографіями з оголеним торсом.
Стиль Медведчука та Онопенка серед сучасних політиків підхопив Ілля Ківа.
Показовою в цьому плані є трансформація образу Юлії Тимошенко. Її старий імідж з косою на голові, яка є дівочим символом в українській традиційній культурі, дуже змінився в післямайданівський період. Раніше Юлія Володимирівна частіше апелювала до своєї «слабкої статі». Якось під час інтерв’ю на телеканалі «Інтер» (2006 рік) вона заявляла: «Дивно, що така зграя чоловіків просто вже котрий рік підряд хоче мене загризти і кудись діти мене…»
Тоді ж, у 2006 році, була досить популярною пісня гурту «XS» «Юля косу носить», у якій лунали такі рядки:
Жіночий розум гори рухає,
Краса жіноча війни зупиняє.
В жіночім серці стільки сили є,
Що триста мужиків разом не мають.
Вона іде між них, немов пливе,
Така тендітна, ніжна і красива.
Її слова торкають за живе,
Чарівна зброя — то жіноча сила.
Приспів:
Юля косу носить, в серці сили досить,
Добро посіє, а зло покосить,
Жіночі руки — крильця ангела,
Тебе накриють і з біди врятують.
Душа жіноча хвилями тепла
Пригріє, обійме і приголубить.
Однак тепер Юлія Володимирівна намагається сформувати у виборців інше сприйняття своєї персони, здаватися рішучою та сильною. Зокрема, лідерка «Батьківщини» захопилася стилем мілітарі.
Серед інших її нововведень — активне використання поп-культури. Очевидно, що таким чином пані Тимошенко намагається привернути увагу молоді як найменш активної частини електорату.
Наприклад, у серпні 2017 року у ЗМІ прокотилася інфохвиля про новий імідж Юлії Володимирівни, який порівнювали з образом Дейнеріс Таргарієн з серіалу «Гра престолів». Можливо, таке порівняння й було натягнутим, але явно полестило Тимошенко, адже Дейнеріс є одним з найпопулярніших персонажів сучасної поп-культури.
Себто на зміну образу слабкої жінки серед агресивних чоловіків Тимошенко обрала імідж сильної політикині. Цей випадок не є поодиноким, жінки-політики все частіше починають вдаватися до підкреслення своєї маскулінності.
Через маскулінність починав будуватися образ Надії Савченко. Її біографія була вигідним матеріалом для політтехнологів та іміджмейкерів. Жінка брала участь в АТО, мала професію, яку в масовій культурі вважають романтичною, — льотчиця, перебувала в полоні у головного антигероя кількох останніх років — Володимира Путіна. Це, однак, не свідчить про те, що образ слабкої фемінності перестав існувати в політичному просторі. Наприклад, політикині й надалі апелюють до материнства. Народна депутатка Тетяна Чорновіл, розповідаючи про інцидент її побиття, завжди акцентувала увагу на своєму ніжному ставленні до сина, хоча питання цього абсолютно не стосувалося й мова про її дитину не заходила: «Наступного дня вранці у сина в садочку було дитяче свято. І мені дуже хотілося до малого. Йому три роки, він маленький хлопчик, зазвичай ми разом спимо. А так як я вдома не ночувала вже майже місяць, мені дуже хотілося до нього притулитися» (з інтерв’ю для «Української правди»). В інтерв’ю виданню «Укрінформ» вона розповідала, що останніми словами, які вона сказала нападникам, були: «Ви вбиваєте маму двох дітей».
"Сімейність, релігійність, сільськогосподарський міф про Україну, військові образи — навколо цих концептів політики будуватимуть свій імідж."
Інша жінка-політик, Наталія Королевська, проводила фотосесію для «жіночого» видання «L`OFFICIEL». А в інтерв’ю для нього сказала: «У мене вдома стовідсотковий патріархат: з чоловіком та двома синами я — жінка та любляча мати». Частіше кандидатки вважають за потрібне відповідати на суспільний запит традиційних цінностей.
Отже, поглянувши на попередні приклади позиціонування політиків, можна сказати, що від рекламної кампанії у 2018—2019 роках варто очікувати архаїки. Проголошення більш прогресивних цінностей йде врозріз з очікуваннями електорату щодо поведінки їхніх кандидатів. Сімейність, релігійність, сільськогосподарський міф про Україну, військові образи — навколо цих концептів політики будуватимуть свій імідж. Допоки ці стереотипи відтворюються в інформаційному просторі, вони продовжують відтворювати традиційні цінності.