Успіх у невдачі: як гіперкапіталізм спирається на відчуття неповноцінності

Коли нам кажуть, що ми живемо у нову епоху тривоги, то, напевно, ми найперше пов’язуємо це зі зростанням кількості можливих катастроф, як-от терористичних атак, крахів фінансового ринку, дивних хвороб, екологічних змін, загроз воєн та розвитком науки. Однак насправді було б нерозумно стверджувати, що наша цивілізація стикається з більшою кількістю тривог, ніж цивілізація наших попередників, адже їм теж доводилося мати справу з війнами та конфліктами, бідністю та безліччю хвороб, які суттєво вкорочували їхнє життя. І все ж, попри те, що тривоги, пов’язані з можливими катастрофами, нині не так гостро відрізняються від минулих, тривоги, що притаманні саме теперішньому суспільству, пов’язані з новим досвідом незахищеності, зумовленим природою сучасного капіталізму. Хоч нестабільність й завжди була рушієм капіталістичного ринку праці, у постіндустріальному суспільстві ми можемо спостерігати зміни у самоусвідомленні суб’єкта, на які, своєю чергою, вплинули трансформації у соціальному символічному порядку.

Видається, що суспільство споживання спирається на особливе відчуття неповноцінності, характерне для сучасних людей. Щоби зрозуміти глибину цього відчуття, достатньо зазирнути в будь-який жіночий журнал або розділ «Стиль» у щоденній газеті. Крім реклами та репортажів про останні новинки моди, косметику та знаменитостей, у таких виданнях ми знаходимо багато порад. Ми живемо в часи, що характеризуються як часи виживання. Тому нерідко можна натрапити на статті на такі теми, як посібник із виживання для самотніх дівчат; секретний щоденник матері про те, як пережити пологи (адже «народження дітей завдає величезної ??шкоди, особливо модним сорокалітнім мамам»); поради про те, як пережити стосунки чи їх розрив; поради щодо харчування та фізичних вправ тощо. Звісно, згодом такі поради радикально змінюються: як стверджує одна з типових колонок, до недавнього часу «ми ставали невротиками через те, що недостатньо спимо, але нові дослідження свідчать, що чим менше ми спимо, тим довше живемо»^[1].

Загалом, такі журнали пропонують коктейль із порад та заборон із присмаком провини. Якщо ідеологія 1990-х дотримувалась вказівок: «Просто зроби це!» і «Будь собою!»^[2], то сьогодні новий девіз ЗМІ виглядає так: «Хоч що роби, це буде неправильно; набагато краще дослухатися нашої поради і спробувати знову». Ідеологія «Просто зроби це!» спиралася на ідею про те, що суб’єкт «вільний» у тому плані, що він не вірить в авторитети і здатний змінювати свою ідентичність за власним бажанням. Видається, що сьогодні ми живемо в ті часи, коли люди прокинулись і визнали свою обмеженість у таких прагненнях. Однак річ не так у тім, що ми нарешті усвідомили, що не є власними творцями, які можуть відкинути старі авторитети на кшталт релігії чи держави та виліпити з себе твір мистецтва, не обмежений жодними культурними чи навіть біологічними заборонами; радше сама ідеологія «Просто зроби це!» замість безмежного оптимізму відчинила двері для своєрідної ??тривожності. Ця тривожність пов’язана з самою ідеєю про те, що тепер ми вільні створювати образ, в якому собі подобатимемося, адже нині більше людей, ніж будь-коли раніше, переживають різного роду травми, пов’язані зі сприйняттям свого тіла, і як наслідок страждають від анорексії, булімії, надмірних фізичних навантажень, одержимості пластичною хірургією та шопоголізмом. Що ж такого жахливого в самій можливості виліпити з себе твір мистецтва, тобто у здатності конструювати життя на свій розсуд? Чому та сама свобода, яку ми нібито маємо для того, щоби робити життєві вибори, призводить до зростання тривожностї

 

Логотип Just Do It у магазині на вулиці Гран Віа в Мадриді. Фото: SOPA Images

 

ТРИВОГА МІЖ БАЖАННЯМ І JOUISSANCE

Фройд припустив, що тривога у зрілому віці пов’язана з почуттям провини, тому вона має тісний зв’язок із суперего. Лакан також наголошував на цьому зв’язку і вказував, що суперего функціонує як голос, який наказує суб’єкту насолоджуватися і водночас глузливо передбачає, що він або вона зазнають невдачі в цьому прагненні насолоди. Хоча нескладно зробити висновок, що тривога пов’язана з почуттям провини, яке викликане наказом суперего, цю концепцію можна перевернути, отримавши нове розуміння: не можливість невдачі, а радше можливість успіху породжує тривогу, хоч як це й парадоксально. Тут варто згадати два відомі лаканівські положення про тривогу, проаналізовані у попередньому розділі цієї книжки: по-перше, тривога викликається не відсутністю об’єкта, а радше відсутністю нестачі, тобто появою об’єкта на місці нестачі; по-друге, тривога є проміжною ланкою між бажанням і jouissance.

Бажання завжди пов’язане з незадоволеністю (з відсутністю об’єкта), тоді як jouissance наближає суб’єкта до об’єкта, часто у найболючіший спосіб. Коли ми говоримо, що бажання пов’язане з нестачею, ми не повинні поспішати з висновком про те, що немає відповідного об’єкта, здатного задовольнити бажання, або про те, що успіх у невдачі — це особлива стратегія суб’єкта бажання, який завжди скаржиться, що все, чого він досяг, не є «саме тим». Парадоксальність бажання полягає в тому, що воно не є якимось ненаситним ротом, який переходить від одного об’єкта до іншого і ніколи не задовольняється: саме бажання активується тільки тоді, коли суб’єкт стикається з об’єктом бажання, тобто з лаканівським об’єктом a [object a], який є іншою назвою самої нестачі. Однак нестача виникає не тоді, коли ми приходимо до об’єкта бажання, а коли бажання замінюється jouissance — тобто коли ми наближаємося до об’єкта, який вже не є невловимим об’єктом бажання, а радше об’єктом, що викликає особливу насолоду, яка часто поєднується з болем, і цим викликає страх у суб’єкта.

У любовних стосунках це може трапитись, коли істерик, який довгий час жадав певного партнера, нарешті має з ним успішний сексуальний контакт, але зрештою переживає жах і негайно кидає коханця. Однак проблема може полягати не тільки в тому, що суб’єкт хоче зберегти своє бажання незадоволеним (тобто продовжує прагнути недосяжного об’єкта), а радше в тому, що він надто близько підійшов до об’єкта jouissance. У цьому контексті, зауважує Лакан, оргазм — це стан тривоги, який суб’єкт зазвичай переносить досить добре; проте оргазм також може бути моментом, якого суб’єкт всіляко намагається уникнути. 

Як, власне, тривога пов’язана із невдачею? І чому суб’єкт часто відчайдушно намагається запобігти успіху? Тривогу часто сприймають як стан незадоволеності, збудження, яке суб’єкт відчуває, коли невтішений своїм життям; але на думку психоаналітичної теорії, це може бути не так, оскільки тривога — насамперед афект, який попереджає нас про болючу зустріч з jouissance. Таким чином, якщо сприймати успіх не як блаженний стан гармонії, а як наближення до jouissance, тривогу можна сприймати як захисний щит від jouissance, який також дозволяє зберегти бажання. 

Яким чином сучасна капіталістична ідеологія грає на цій тривозї Можна легко помітити, що система маркетингу, на яку постійно спирається капіталізм, задіює логіку бажання і створює відчуття, що жодне матеріальне благо не змусить нас заявити: це «саме те». Однак якщо ускладнити це розуміння логіки бажання логікою jouissance, то експлуатування тривоги капіталізмом набуває нового сенсу.

Коли К’єркегор^[3] аналізував тривогу, він вважав її пов’язаною з потенційністю в існуванні. У цьому випадку тривога стала безпосередньо пов’язана зі свободою, або, за К’єркегором, — з актуальністю свободи як можливості можливості. Отже, вільний суб’єкт є тривожним саме через невизначеність, тобто «можливість можливості»^[4], яку передбачає свобода. Саме тому К’єркегор робить висновок, що тривога — це зрештою тривога стосовно самого себе, а отже, я — єдиний суддя, і те, що я роблю, залежить тільки від мене. Тривога, таким чином, пов’язана з можливістю спроможності, але як така вона часто з’являється як почуття, викликане поглядом вниз, в безодню, що зіяє^[5]. Хоча міркування К’єркегора про тривогу можуть видатись чимось далеким від аналізу сучасного капіталізму, можна побачити, що популярна дискусія про тривогу, пов’язану з надлишком виборів, нібито притаманним споживацькій культурі, багато в чому випливає з дуже близької К’єркегору логіки.

 

Малюнок: Cari Vander Yacht

 

Як сьогодні проявляється цей так званий надлишок вибору^[6]? Останні двадцять років панувала ідеологія, згідно з якою люди будуть щасливішими і краще житимуть, якщо постійно ходитимуть по крамницях у пошуках кращих пропозицій; тому, з одного боку, ми отримали величезну кількість нових продуктів, виробників і постачальників, але, з іншого боку, ідея вибору стала самоціллю. Деякі соціологи заговорили про «тиранію свободи» в сучасному світі, оскільки споживачі змушені робити вибір навіть щодо тих речей, на які вони й не підозрювали, що можуть (чи навіть хочуть) мати вплив. Прикладом може слугувати вибір постачальника електроенергії, який викликав неабияке занепокоєння серед споживачів, оскільки, як зазначено у статті «New York Times», «тривога з приводу енергії оголює щось ще глибше у природі людини»^[7]. Річ не лише в тім, що люди не хочуть, щоби їх постійно сприймали як автономних, раціональних споживачів: «Коли мова про електрику, загадкову та небезпечну річ, яка також є основою сучасного життя, американці дещо побоюються залишатися наодинці»^[8]. Люди нібито стривожені з двох причин: по-перше, здається, що суспільством більше ніхто не керує, а по-друге, свобода вибору насправді надає більше влади не споживачам, а корпораціям. Наприклад, людина, яка шукає в інтернеті найкращу ціну на товар, дає корпораціям можливість збирати цінні дані стосовно бажань та звичок споживача. Таким чином, тривогу у людей викликає як те, що ніхто не контролює ситуацію, так і те, що ті, хто її таки контролює (корпорації), роблять це потайки.

Коли сьогодні люди говорять про тривогу, вони також апелюють до того, що тепер їм доводиться робити вибір щодо своєї сексуальності, шлюбу та дітонародження — речей, що раніше не розглядалися як вибори. Але чим більше варіантів, тим вірогідніше, що у кожному випадку можна досягти ідеального результату. Схоже, це стосується не лише тих, хто постійно змінює телефонного оператора, сподіваючись знайти найкращу пропозицію, а й тих, хто перебуває в пошуку любовного партнера. Якщо ми проаналізуємо поширеність книг з самодопомоги, присвячених питанням любові, то стане ясно, що любов сьогодні викликає особливе занепокоєння і що люди шукають всілякі посібники, щоби це занепокоєння полегшити. У сучасному суспільстві споживання пошук партнера відбувається за тією ж логікою, що і купівля нового автомобіля: спочатку потрібно провести ретельне дослідження ринку, потім перевірити всі якості бажаного «об’єкта», підстрахуватись шлюбною угодою, а згодом настане час обміняти старе на нове або звести весь клопіт до мінімуму, взявши автомобіль у  короткострокову оренду.

Хоча, з одного боку, західний суб’єкт сприймається як самотворець (тобто як той, хто може зліпити з себе все, що забажає, і хто більше не покладається на старі авторитети, як-от сім’я, релігія та держава), з іншого — він втратив «безпеку», яку колись приносила боротьба з цими авторитетами. Зміни, що відбулися у сприйнятті суб’єктом самого себе і свого місця в соціальній символічній структурі, тобто зміни, що викликали нові тривоги з приводу образу власного тіла та ролі в суспільстві загалом, багато в чому пов’язані з тим, як сьогодні функціонує капіталізм. Однак ідеологія споживацтва парадоксальним чином пропонує і «рішення», як людям впоратися з цією тривогою: здається, що саме тривога є рушієм маркетингової політики, яка домінує у споживацькому суспільстві.

 

Кадр із фільму «Покупці» (Shoplifters, 2018). Режисер: Хіросі Хірокадзе

 

ТРИВОГА І НОВЕ УЯВНЕ

Психоаналіз та маркетинг поділяють думку, що бажання завжди пов’язане із забороною. Фройд досить цинічно ставився до цього і підкреслював, що там, де культурних заборон не існувало, люди винаходили їх, щоби зберегти бажання^[9]. Лакан теж без вагань заявив, що суб’єкт ніколи не захоче володіти піднесеною Річчю, якщо символічний закон не забороняє до неї доступ. Що стосується споживчих товарів, то добре відомо, що ми більше бажаємо і цінуємо їх, якщо вони дорогі та важкодоступні. (Я ніколи не забуду задоволення в очах сербського студента, з яким познайомилась в Белграді, коли він розповідав, як нав’язливо чистить свою єдину пару кросівок Nike, сподіваючись, що вони прослужать йому ще кілька років).

Нова філософія виробників брендів полягає в тому, що вони не намагаються запобігти крадіжці та копіюванню своїх логотипів у країнах третього світу. Наприклад, якщо турецький виробник робить копії кросівок Nike, то Nike не намагатиметься переслідувати його за порушення авторських прав. Оскільки Nike насамперед зацікавлені у поширенні свого логотипу, вони сприймають копіювання їхнього продукту як чергову рекламну кампанію. Інша відома стратегія створення «залежності» від споживчих товарів полягає в тому, що Nike та подібні бренди люблять вивозити надлишки своєї продукції у найбідніші райони, наприклад, у Бронкс у Нью-Йорку, і таким чином привертати увагу молодих споживачів до своїх товарів^[10].

Якщо бажання пов’язане з забороною, то чи вбиває бажання той факт, що деякі компанії сьогодні роздають продукти безкоштовно? Хоч як це й парадоксально, цього не відбувається, оскільки сучасний капіталізм заснований не просто на продажі товарів, а на створенні певного образу, з яким люди можуть себе ідентифікувати. У цьому контексті вищезгадане почуття неповноцінності відіграє важливу роль у сьогоднішньому функціонуванні маркетингу. Проте проблема не в тому, що ЗМІ пропонують образи успіху та краси, з якими люди хочуть себе ідентифікувати, а оскільки не можуть наблизитись до цього ідеалу, почуваються неповноцінними. Наприклад, індустрія моди вже деякий час переконує споживачів у тому, що варто не слідувати модним порадам і намагатися перетворити себе на когось іншого, а, навпаки, — розкрити свою унікальність, підкресливши її за допомогою моди. 

На початку минулого століття ситуація була інакша, і перші кроки рекламної індустрії із залучення психоаналітичних знань часто спиралися на заохочення ідентифікації споживача з авторитетом. Рекламодавці припускали, що споживач «майже завжди робить покупки, несвідомо підкоряючись тому, що він сприймає як диктат авторитету, з яким занепокоєно радиться або якого поважає»^[11]. У ті часи маркетинг намагався переконати людей виглядати і поводитися як хтось інший. Тоді як сьогодні, попри те, що люди, як і раніше, шукають рольові моделі (наприклад, в індустрії розваг), реклама інтенсивніше обігрує ідею, що споживачі відкриють у запропонованих моделях «піднесені» аспекти себе, а не просто слідуватимуть за диктатом ринку. Однак ця нова маркетингова стратегія здіймає у споживачів багато невпокою, оскільки насправді тривогу викликає не нездатність бути кимось іншим, а нездатність бути самим собою.

 

H&M демонструє сукні зі своєї колекції Conscious Exclusive 2018. Фото: Stefanie Keenan

 

Щоб зрозуміти, як тривога формується у сучасному споживацтві, нам потрібно спочатку поглянути, як функціонує капіталізм у сучасних західних суспільствах. Численні дослідження нещодавно проаналізували зміни у капіталістичному виробництві, де замість матеріального виробництва, що має першочергове значення, на перший план виходить маркетинг певного зразка. У цій новій культурі капіталізму постачальники та користувачі замінили покупців та продавців; ринки керують мережами, а право власності замінюється доступом. Оскільки витрати на виробництво товарів сьогодні мінімальні і ринок ними перенасичений, економіка меншою мірою залежить від індивідуального ринкового обміну товарами та більшою — від встановлення довгострокових комерційних відносин.

Найважливіше для компаній — створення довготривалих відносин зі своїми клієнтами, щоб останні ставали їх довічними замовниками. Тому виробники витрачають значну частину своїх сил на розвиток довірливих відносин з клієнтами і з’ясування майбутніх бажань своїх клієнтів, навіть коли останні не підозрюють, що вони взагалі можуть хотіти чи потребувати цих речей. Візьмемо, наприклад, виробника дитячих підгузків, який забезпечує доставку своєї продукції додому: незабаром після отримання першої партії підгузків молоді батьки почнуть купувати у цього постачальника всі інші дитячі товари. У процесі дорослішання дитини постачальник пропонуватиме товари для малюків, а потім і для підлітків. (Можна легко уявити, що у якийсь момент виробник запропонує безкоштовні психоаналітичні консультації з виховання дітей).

Крім встановлення довірливих відносин, сучасні виробники насамперед намагаються продати образ чи, краще сказати, стиль життя. Візьмемо приклад так званої «дизайнерської кави», яка продається в Starbucks або Coffee Republic. У цих закладах продається не просто кава, а особливий досвід: добре продумані простори пропонують затишну, домашню атмосферу з політично коректним інтелектуальним відтінком. Таким чином, ви отримуєте екологічно обґрунтовану інформацію про те, як була виготовлена ??кава, і навіть пояснення того, як, купуючи цю (дорогу) каву, ви допомагаєте бідним людям у Колумбії. З одного боку, споживачам такої дорогої кави пропонується символічний простір, в якому вони здаються собі приязними, а з іншого боку, вони отримують захист від зовнішнього світу, особливо від бідних^[12].

Cучасне капіталістичне суспільство здійснює довгостроковий перехід від промислового виробництва до культурного, в якому культурний досвід важливіший за товари та послуги. Джеремі Ріфкін у книзі «Епоха доступу» (The Age of Access) зазначає, що ми вступаємо в так званий гіперкапіталізм, або, краще сказати, «культурний капіталізм», що спирається на економіку «досвіду»^[13], в якій власне життя кожної людини стає комерційним:

«Глобальні подорожі та туризм, тематичні міста та парки, розважальні центри, велнес, мода та кухня, професійний спорт та ігри, азартні ігри, музика, кіно, телебачення, віртуальний світ кіберпростору та всілякі електронні розваги швидко стають центром нового гіперкапіталізму, який торгує доступом до культурного досвіду»^[14].

У цьому контексті бізнес замислюється про «життєву цінність» своїх клієнтів, намагаючись оцінити, скільки останні коштують у кожний момент свого життя, а економісти говорять про перехід від коммодифікації простору та матеріалів до коммодифікації людського часу та тривалості людського життя. Прогнозується, що в майбутньому майже все стане платним, а традиційні взаємні зобов’язання та прихильності, обумовлені почуттями віри, співпереживання та солідарності, будуть замінені контрактними відносинами у вигляді платних членств, підписок, вступних внесків, гонорарів та зборів. Передбачається, що в часи нової епохи люди купуватимуть власне існування у невеликих комерційних сегментах, оскільки їхнє життя будуватиметься за зразком кіно, тож «життєвий досвід кожного споживача буде комерціалізований і перетворений на нескінченну низку театральних моментів, драматичних подій та особистих трансформацій^[15].

 

Малюнок: Lorena Spurio

 

Ріфкін підсумовує ці нові тенденції, зазначаючи, що:

«У новій мережевій економіці купуються і продаються ідеї та образи. Фізичне втілення цих ідей та образів стає дедалі вториннішим відповідно до економічного процесу. Якщо для індустріального ринку характерний обмін речами, то для мережевої економіки характерним є доступ до концепцій, що містяться у фізичних формах»^[16].

Прикладом тут знову може слугувати Nike, компанія, яка справді продає лише імідж і не володіє ні заводами, ні установками, ні обладнанням, а є лише розгалуженою мережею дистриб’юторів, так званих виробничих партнерів. Nike — це всього лише дослідницька та дизайнерська студія зі складною маркетинговою стратегією та системою збуту. 

Інший суттєвий момент: якщо в індустріальному суспільстві була важливою кількість товарів, то в постіндустріальному суспільстві на заміну цьому приходить якість життя. Тому ми більше не купуємо товари, а отримуємо до них доступ на певний час, наприклад, через лізинг та франчайзинг. Схоже, що капіталізм втрачає свої матеріальні витоки і стає явищем тимчасовості, і це пов’язано з тим, що покупцям потрібні не так речі, як їхні функції. У цьому контексті покупець стає клієнтом та партнером, якому потрібні увага, експертиза та, найголовніше, досвід. (Цікаво, що в психоаналізі слово «пацієнт» також замінюється на «клієнт». І виникає питання, чи деякі клієнти не сприймають аналіз як певний новий досвід, якого вони хочуть набути).

Процес переоцінки спільнот — це ще один винятковий елемент нашого нового суспільства, тому компанії намагаються створити спільноти для своїх клієнтів. У довідниках багатьох компаній можна прочитати про чотири етапи роботи з клієнтами: перший — так зване «зв’язування поінформованістю», коли споживач дізнається про новий продукт чи послугу; другий — «ідентифікаційне зв’язування», коли споживач починає певним чином ідентифікувати себе з брендом; третій — «зв’язування відносинами», коли споживач формує особливу прихильність до бренду; і четвертий — «зв’язування спільнотою», коли бренд підтримує рівень задоволення споживачів, організовуючи спеціальні заходи та зустрічі або принаймні надсилаючи клієнтам вітальні листівки.

Особлива маркетингова стратегія, яку використовують деякі бренди повсякденного одягу, обігрує ілюзію рівності, що допомагає приховати класові відмінності у світі. Бідніші покупці роблять покупки в таких магазинах, як Gap, щоби здаватися представниками середнього класу, а багатші — щоби здаватися більш «звичайними». Такі бренди також стирають гендерні відмінності в одязі, що усуває старі поділи у виборі одягу чоловіками та жінками. (Як зазначає Даріан Лідер, жінки зазвичай шукають те, чого немає ні в кого, тоді як чоловіки хочуть купувати одяг, який носять всі)^[17].

Загалом ми є свідками зміни природи комерції: від продажу речей до продажу образів та створення спільнот. Ідея цієї зміни полягає в тому, що понад все люди хочуть здаватися привабливими для інших і для себе, а також дуже хочуть «бути приналежними». Тепер, коли старі моделі спільнот (сім’я, культурна група) занепадають, люди отримують доступ до нових моделей спільнот, стаючи підписниками, членами та клієнтами. Однак спроби створити нові спільноти ґрунтуються на уявленні, що весь життєвий досвід людей має бути перетворений на комерційний товар. Схоже, що саме людське життя стає найважливішим комерційним продуктом. І дехто застерігає, що коли кожен аспект нашого буття стане платним, комерційна сфера стане остаточним мірилом нашого особистого та колективного існування. 

Якщо залучити лаканівську концепцію Великого Іншого, то пошуки спільноти можна трактувати як спробу знайти нового Великого Іншого. Компанії обігрують саме цю потребу суб’єкта — потребу в існуванні чіткого символічного порядку, який визначає соціальні правила та ролі. Але що тривожного в цій новій грі з образами і цих нових поглядах на спільноту?

 

Жак Лакан

 

У другому розділі я вказала на те, як найбільш тривожні для суб’єкта питання пов’язані з проблемою того, яким він чи вона постає у власному стосунку до Іншого, у сенсі іншої людини та соціальної символічної структури. Взаємодія з Іншим може бути травматичною з трьох різних причин: суб’єкт може мати проблеми з вимогою Іншого, з його бажанням або з його jouissance. Якщо питання про бажання Іншого часто зводиться до питання: «Хто я для Іншого?», а травма чужого jouissance сприймається як крадіжка нашого власного jouissance, то проблема, що виникає у суб’єкта у зв’язку з вимогою Іншого, задіює іншу логіку. Суб’єкт часто хоче домогтися вимоги від Іншого, і жах виникає саме тоді, коли ця вимога відсутня, як, наприклад, у психоаналітичній ситуації, коли пацієнт обурений нестачею вимоги, що виникає в аналітика. Аналізанти сподіваються почути від аналітика чітких інструкцій, але натомість отримують мовчання або питання, які відсилають їх до їхніх проблем. 

Проблема суспільства «надмірного вибору» полягає в тому, що, з одного боку, здається, що від Іншого з’являється все менше й менше вимог і що суб’єкт набагато вільніший, ніж у минулому; з іншого ж боку, суб’єкта постійно підштовхують до того, щоб він реалізовував власне jouissance. Таким чином, у нас виникає відчуття, що тепер ми вільні від старих культурних та сімейних обмежень, що ми можемо створити власний образ таким, яким хочемо, наблизившись таким чином до jouissance, яке, як нам здається, принесе нам відчуття задоволеності. Але попри те, що сьогодні у людей в ??розвинених країнах світу є вся ця свобода і вибір, вони не виглядають більш задоволеними своїм життям, ніж їхні попередники. 

Чому свобода вибору не наближає нас до щастя? Одна з відповідей криється у ??лаканівському описі jouissance як чогось дуже стороннього відносно нас самих (тобто ми не «вибираємо» його раціонально); саме тому часто, у намаганні  бути собою, ми стикаємося з чимось найбільш травматичним та страхітливим. Засоби масової інформації чинять на нас тиск, змушуючи максимально насолоджуватись — досягати найкращого оргазму, бути кращими батьками, чоловіком/дружиною, працівниками і т.д. Поради про те, як наблизитись до цього jouissance, відповідають логіці, вираженій в одному із заголовків журналу Cosmopolitan: «Стань собою, тільки краще». Але незважаючи на всі ці поради ЗМІ про те, як стати собою, здається, що в Іншого не виникає жодних вимог, і суб’єкт виявляється повністю вільним у пошуку втіх, які приносять йому задоволення. Зрештою тривога суб’єкта зростає, адже йому доводиться стикатися з іншою вимогою свого внутрішнього «я» — вимогою суперего. Тоді тривога поєднується з почуттям провини.

СТРАХ БІДНОСТІ

Проблема теорій, які стверджують, що сьогодні ми живемо в умовах культурного капіталізму, полягає ось в чому: вони ігнорують той факт, що матеріальне виробництво, хоч і часто приховане в країнах третього світу, все ж триває. У розвинених країнах може побутувати думка, що вони живуть у віртуальному світі культурного капіталізму, тоді як більшість їхніх повсякденних товарів виробляється в Китаї або непомітними робітниками-іммігрантами на підпільних фабриках Нью-Йорка. Втім, іноді ці робітники справді стають видимими і включаються в пропоноване новим типом капіталізму уявне, як своєрідні декоративні арт-об’єкти, які слугують свідченням автентичності. 

У другому розділі ми звернули увагу на те, що дорогі ресторани з відкритими кухнями виставляють своїх працівників на загальний огляд. Можна припустити, що такий декор обрано як доказ того, що в ресторані справді готують, щоб спростувати теорії змови на зразок тих, що розгорнулись довкола китайських ресторанів у Парижі: там укоренилася ідея (свого роду міська легенда), що приготування їжі відбувається на гігантських підземних кухнях, а коли їжу замовляють у невеличкому, нібито автентичному ресторані, його кухар просто розігріває заздалегідь приготовлену страву або біжить у підземну кухню за нею. Хай там як, необхідність виставляти робітників як декоративні арт-об’єкти можна розглядати сьогодні і як особливий спосіб подолання класового розшарування.

 

Ілюстративне фото

 

Останнім часом вийшла низка книг, де розповідається про те, як їхні автори, вихідці з середнього класу, вирішують трохи пожити як незаможні робітники і описати життя нижчих класів. Такі книги, звісно, ??насамперед намагаються довести, що ліберальний підхід, який намагається замінити «соціальний захист» (welfare) «робочим захистом» (workfare), є невдалим, оскільки мінімальна зарплата не може забезпечити добробут робітників, хоч скільки годин на день вони працюють. Проте за цими спробами показати неможливість виживання на мінімальну зарплату також простежується намагання зобразити життя бідняків особливим чином: щоби заспокоїти страхи середнього класу.

Якщо десять років тому своїми робочими місцями (або загрозою довготривалого безробіття) переймалися насамперед нижчі верстви населення, то тепер те саме стосується і середнього класу. Бен Чівер у своїх мемуарах письменника, який став малозабезпеченим продавцем, згадує курс навчання в магазині електроніки, на якому викладач запитав майбутніх продавців: «Чого люди бояться більше за смерть?». «Публічних виступів», — такою була відповідь Чівера^[18]. Це, безумовно, була ??хибна відповідь, оскільки ментор нагадав йому, що найбільший страх американців — втратити роботу. До того ж, через зростання невизначеності щодо пенсійних фондів люди втратили віру в безпеку в літньому віці.

Один зі способів боротьби з цією непевністю — спостерігати за життям бідняків, щоб зробити висновок: «Це не про мене! Мені набагато краще, ніж їм». Френ Абрамс, авторка книги «За межею бідності» (Below the Breadline), розпочинає свою книгу заспокійливим запевненням:

«Дозвольте мені розповісти вам про практично бідних. Вони, перефразовуючи Ф. Скотта Фіцджеральда, відрізняються від нас з вами. Вони м’які там, де ми черстві, цинічні там, де ми довірливі, і якщо ви не народилися у злиднях, зрозуміти це дуже складно. Глибоко в душі вони думають, що вони гірші за нас. Навіть коли вони занурюються у наш світ, вони все ще думають, що вони гірші за нас. Вони інші»^[19].

Але чи такі вони інакші, чи середній клас просто хоче в це вірити, щоби зберегти відчуття захищеності від жахів життя нижчого класу? Сама Адамс доходить висновку, що багато бідняків насправді хочуть плисти за течією, жити тим самим життям, підтримувати ті самі стандарти, що й їхні забезпечені сусіди. На жаль, багато хто з них опинився на мулистому дні суспільства, нездатний тривалий час залишатися на плаву […]. Якщо вони вирішили не піднімати галас, зціпити зуби і просто працювати далі, у них зазвичай були на те свої причини. Причини, породжені життєвим досвідом, який підказував їм, що розгойдування човна може призвести тільки до його перевертання^[20].

Хоча в цих книгах про бідних автори чітко зазначають, що не хочуть закликати до революції, вони також наголошують на тому, що у своїх дослідженнях прагнули показати гідність життя бідняків. Вони хотіли зобразити не лише їхню бідність, а й те, як вони з нею справляються і як продовжують виявляти рішучість, незламність та «майже нечуваний оптимізм і життєрадісність»^[21]. Але чи не є тут «гідний» рівнозначним «мовчазному»^[22]? Чи справді представники середнього класу хочуть почути, як живуть бідні, тобто чи дають вони бідним змогу говоритй Бен Чівер щиро визнає, що він насправді не говорить про всіх тих бідняків, з якими він зіткнувся під час своєї подорожі до їхнього світу, і зазначає:

«Найбільша невдача цієї книги в тому, що вона вийшла занадто особистою. Я і сам є персонажем, про якого здебільшого говорю. Тому здається, що я — єдиний персонаж, який має значення. Будь ласка, знайте, що це не те, що я задумував. Я продаю Бена Чівера. Не тому, що він найкращий товар. Я продаю Бена Чівера, бо він — усе, що я маю. Було б несправедливо — та й юридично недоцільно — висвітлювати чуже життя так, ніби воно моє власне. Натомість мені доводиться розповісти про своє життя так, ніби воно належить всім іншим»^[23].

Зрештою, ці книги про життя бідних відображають перехід від ідеології «будь собою» до пропаганди її неспроможності. Таким чином, автори пишуть насамперед про себе та діляться власними відчуттями з приводу бідності з відстороненої перспективи спостерігача, який лише здійснює туристичну поїздку у світ бідних. Однак їхнє послання також полягає в тому, що робота неминуче приносить бідним невдачу. 

 

Кадр із фільму «Паразити» (Parasite, 2019). Режисер: Пон Джунхо

 

Однак ці розповіді про життя робітничого класу не зменшують тривог представників середнього класу, які за останні роки втратили економічну стабільність своїх робочих місць. Тривога й депресія паралізували багатьох колишніх співробітників інтернет-компаній. Дехто припускає, що жінки справляються із втратою роботи інакше, ніж чоловіки: «Для більшості жінок виживання бере гору над его; вони елементарно пристосовуються і знаходять якусь роботу. Для чоловіків боротьба з безробіттям неминуче передбачає відмову від своїх уявлень про себе — чи про те, ким їх вважали інші»^[24]. Ми докладніше розглянемо гендерні відмінності щодо тривожності в наступному розділі, але щодо безробіття можемо побачити, наскільки важливою для стримування тривоги є ідентифікація із символічним місцем, яке людина посідає у соціальній структурі.

ПРОТИ НЕПЕРЕДБАЧУВАНОСТІ 

Яка ж логіка цих пошуків таємниці — як насправді живуть людй Спочатку здається, що сучасний віртуальний світ вимагає пошуку певної реальності і що люди шукають те, що ховається за уявними симулякрами, які домінують у нашому сприйнятті світу. Цікаво, що цей пошук реального породжує ще більшу віртуальність. Звернімося до так званих реаліті-шоу на телебаченні. Одним із пояснень їхньої появи може бути те, що люди,  втомлені від віртуальності, хочуть побачити, як направду виглядає реальне життя, а телевізійний ринок лишень спекулює цим бажанням, створюючи реаліті-шоу на кшталт «Великого брата», «Того, хто вижив» і так далі. Однак те, що показують публіці у цих шоу, не є реальним відображенням дійсності. Люди, які знімаються у цих шоу, грають свої ролі. Вони не намагаються пристосуватися до якоїсь прописаної ролі, вони дійсно грають самих себе — створюють певний образ, певну особистість, яка, на їхню думку, буде затребуваною публікою^[25].

Що відбувається, коли одна віртуальність доповнюється іншою? Парадоксальна відповідь може полягати в тому, що саме це доповнення несе в собі тривогу. Повернімося до знаменитої сентенції Лакана про те, що «тривога — це не сигнал про нестачу, а відсутність підтримки нестачі». Лакан наочно демонструє це, вказуючи на те, що тривогу у дитини викликає не відсутність матері, а її постійна присутність. У цьому контексті жахає не втрата об’єкта, а той факт, що об’єкти не відсутні: тобто коли мати душить дитину своєю присутністю, у дитини немає можливості розвинути бажання; постійна присутність матері, таким чином, викликає тривогу саме тому, що дитина не відчуває нестачі. 

Якщо повернутись до прикладу реаліті-шоу, то можна констатувати, що, хоча всюдисуща камера й намагалася зафіксувати хиби, випадковості та спонтанності повсякденного життя, вона лишень влаштувала чергове видовище. Реаліті-шоу намагалося розкрити таємницю повсякденної взаємодії, але насправді приховувало її — можна сказати, що таємниця повсякденного життя полягає у самій його нудності, у відсутності подій, а також у їхній непередбачуваності та випадковості. Хоча реаліті-шоу і намагалося наблизитись до цієї таємниці, воно лише усунуло її, оскільки замість нудьги ми отримали надмірні спроби учасників бути цікавими, а відтак виснажливі практики, розмови про самовдосконалення, культуру фальшивих племінних звичаїв тощо.

У цьому доповненні однієї віртуальності іншою (яка видає себе за щось реальне) тривогу уможливлює не те, що ідея Старшого Брата (органу котролю з роману Орвелла) матеріалізувалась, а радше те, що нестача як така відсутня — тобто, що не має місця для непослідовності, нецілісності. Таким чином, коли в нашому віртуальному світі ми шукаємо таємницю віртуальності, фільмуючи реальність, ми лишень заперечуємо саму непослідовність, властиву реальності — тобто намагаємось позбавитися саме тієї нестачі, яка позначає соціальне. Непередбачуваність може здаватися страхітливою, але зрештою те, що справді викликає тривогу, — це спроба її позбутися^[26].

 

Ілюстративне зображення

 

Те, як тривога представлена ??у популярних засобах масової інформації, створює враження, що вона є головною перешкодою на шляху до добробуту суб’єкта. Тривога сприймається як те, що заважає суб’єкту досягти цілковитого задоволення від життя, а отже має зводитися до мінімуму наскільки це можливо або навіть повністю усунутися. Так, в одній із рекламних кампаній протитривожного препарату «Paxil» зображені сім’ї, у яких один із партнерів почувається пригніченим, розгубленим, спустошеним чи тривожним, що викликає занепокоєння та незадоволення в іншого партнера. Однак, коли неспокійний чоловік починає приймати «Paxil», у сім’ю повертається щастя, і життя знову здається сповненим надії. Ця реклама навіює враження, що певний препарат може легко налагодити сімейне життя, але побічним ефектом такої реклами є почуття провини, що виникає у людини, якщо вона не вдається до швидкого вирішення проблеми за допомогою ліків. Тут знову працює ідеологія «Просто зроби це!», тобто прийми препарат, і життя знову стане прекрасним, тоді як відмова від ліків може трактуватися як відмова від відновлення ладу у собі та в родині.

У невдачі також може бути успіх, про що ми дізнаємося з реклами Coca-Cola під назвою «Життя смачне!». У телеролику ми бачимо, як дід питає онука, як у того справи з навчанням. Молодик відповідає, що взяв академвідпустку на рік. Тоді дідусь запитує про дівчину, і онук зізнається, що вже має нову партнерку. Онук запитує, як поживає його бабуся, і дід повідомляє, що вона переїхала до їхнього друга з бридж-клубу. У цей момент обидва чоловіки вітають один одного кока-колою і нам нагадують, що життя гарне на смак. 

Ця реклама дуже вдало відображає реалії сучасного сімейного життя, де стабільність стосунків залишилась у минулому. Все змінилося для молодих і літніх, але тепер реклама представляє те, що раніше вважалось невдачею (неуспішність у школі, розрив відносин), як звичайні зміни і продовжує нагадувати нам, що життя все одно прекрасне. Сучасна ідеологія споживання постійно переконує нас у тому, що суб’єкт — це лише витвір мистецтва, що «буття» поступилося місцем «становленню», а нове «я» — це лише історія, що розгортається, невпинно оновлюється та редагується. Таке редагування можна спостерігати і серед корпорацій, які сьогодні борються за спадкоємність і таким чином хочуть створити образ про себе, який увійде в майбутнє. Так само і батьки намагаються зробити все «правильно», щоби не тільки витворити ідеальний об’єкт — свою дитину, але й залишитись у пам’яті своїх нащадків. Таким чином, у сучасному вихованні дітей спостерігається відмова від випадковостей, хоча з психоаналізу ми знаємо, що хоч яких  настанов ми намагаємося дотримуватися, ми не можемо передбачити, який вплив матиме наше виховання на дітей, оскільки ніколи не можемо контролювати те, як наше несвідоме прослизає у нашу свідому поведінку. Однак у сучасному суспільстві, де більше немає колишніх (зрозуміло, завжди конфліктних) стосунків з авторитетами, ми не маємо і тих порад щодо виховання дітей, які раніше передавали своїм дітям бабусі та дідусі. 

У книзі Френка Фуреді «Параноїдальне виховання» міститься слушне спостереження про те, що сучасні батьки, які звертаються за порадою, більше не отримують відповіді на питання про те, як поводитись з проблемною дитиною. У книгах або в Інтернеті вони зазвичай отримують лише поради про те, де можна отримати ще більше порад — покликання на інші книги, інші сайти, інших психотерапевтів тощо. Пошук порад про те, як налагодити своє життя — від підбору партнера до спілкування з дітьми, догляду за тілом або перебування на робочому місці — можемо зрештою розглядати як ще одну спробу знайти цілісного великого Іншого, який допоможе тримати тривогу під контролем.

Примітки

1. ^{^} The Sunday Times, Style Magazine, 15 Sept. 2002.
2. ^{^} Аналіз того, як ідеологія «нових грошей і бути собою» була пов’язана з успіхом і провалом інтернет-компаній у 1990-х роках, див. Thomas Frank, One Market Under God: Extreme Capitalism, Market Populism, and the End of Economics Democracy (New York: Anchor Books, 2000).
3. ^{^} Див. Soeren Kierkegaard, The Concept of Anxiety, trans. R.Thomte and A.B.Anderson (Princeton: Princeton University Press, 1980).
4. ^{^} Там само, pp. 42–3.
5. ^{^} Жан-Поль Сартр висловлює схожу думку про тривогу наводячи приклад людини, яка стоїть на вершині скелі. Жахливою для цієї людини є не можливість падіння, а той факт, що вона здатна стрибнути у прірву. Див. його Being and Nothingness: A Phenomenological Essay on Ontology, trans. Hazel E.Bernes (New York: Taylor and Francis Books Ltd., 2002).
6. ^{^} Нездатність приймати рішення також називається «buridantis». Див. http://www.oprah.com/health/omag/health_omag_200101_reinven. 1_reinven. Jhtml
7. ^{^} Див. The New York Times, 27 Aug. 2000.
8. ^{^} Там само.
9. ^{^} Див. Sigmund Freud, ‘Group psychology and the analysis of the ego’, The Pelican Freud Library, vol. 10 (London, Penguin, 1985). Парадоксально, але саме племінник Фройда, Едвард Бернейз, здобув славу батька зв’язків з громадськістю. Його книга «Пропаганда», видана у 1928 році, просувала рекламу як основний спосіб комунікації. Як представник компанії «Lucky Strike», Бернейз став відомим тим, що допоміг зламати заборону на куріння жінок у громадських місцях. Його маркетингова стратегія полягала в тому, щоби зібрати групу жінок, які б демонстративно пихкали «факелами свободи» під час параду.
10. ^{^} Див. Naomi Klein, No Logo (London: Flamingo, 2001).
11. ^{^} Jackson Lears, Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America (New York: Basic Books, 1994), pp 139, 208.
12. ^{^} Останнім часом в Японії спостерігається бум таких кав’ярень. Тамтешні відвідувачі пояснюють, що раніше вони часто заходили у бари та чайні після роботи, щоби не йти додому, а тепер ходять до Starbucks, бо там вони відчувають себе як вдома. Звісно, цей фальшивий дім — спокійний оазис без крикливих дітей і сварливої дружини/чоловіка.
13. ^{^} Про те, як ця економіка досвіду впливає на туризм, див. Dean MacCannell, The Tourist (Los Angeles: UCLA Press, 1999).
14. ^{^} Jeremy Rifkin, The Age of Access (New York: J.P.Tarcher, 2001), p. 7.
15. ^{^} Там само, p. 29.
16. ^{^} Там само, p. 30.
17. ^{^} Див. Darian Leader, Why Do Women Write More Letters Than They Send? A Meditation on the Loneliness of the Sexes (New York: Basic Books, 1997).
18. ^{^} Ben Cheever, Selling Ben Cheever (New York: Bloomsbury Publishing, 2001), p.99. На цю ж тему читайте також Barbara Ehrenreich, Nickel and Dimed: On (Not) Getting By in America (New York: Metropolitan Books, 2001).
19. ^{^} Fran Abrams, Below the Breadline: Living on the Minimum Wage (London: Profile Books, 2002), p. 1.
20. ^{^} Там само, p. 7.
21. ^{^} Там само, p. 5. Еренрайх має набагато більш політично свідомий погляд і вказує на те, що бідним вкрай бракує громадянських свобод і що вони живуть в умовах особливої диктатури: «Я припускаю, що приниження, які випадають на долю багатьох низькооплачуваних працівників — тести на наркотики, постійний нагляд, “наїзди” з боку менеджерів — частина того, що втримує заробітну плату на низькому рівні. Якщо вас змушують відчувати себе такими негідними, вам може спасти на думку, що те, що вам платять, — це те, що ви насправді заслуговуєте» (Nickel and Dimed, p. 211).
22. ^{^} Polly Toynbee in Hard Work: Life in Low-pay Britain (London: Bloomsbury, 2003) дає найбільш лівацький опис життя бідних, вказуючи на занепад профспілок і політичної підтримки, яку пролетарі мали в минулому: «Навіть якщо бідні робітники завжди були на задвірках цього класу і значною мірою ігнорувалися впливовими профспілками, тримаючись за ідею об’єднаного робітничого класу, тримаючись за його краї, вони теж могли відчувати себе представниками свого класу». Politics’ (pp. 226–7).
23. ^{^} Cheever, Selling Ben Cheever, pp. xviii–xix.
24. ^{^} The New York Times Magazine, 13 April 2003.
25. ^{^} Нові реаліті-шоу, які показують, як звичайне сімейне життя сьогодні нагадує серіал, відкрито визнають, що сьогодні повсякденне життя людей вибудовується відповідно до фільмів, а не навпаки.
26. ^{^} Див. Frank Furedi, Paranoid Parenting (Chicago: Chicago Review Press, 2002).