Культурно-соціальні проекти в ринкових умовах: хто виграє?

  • 23 лютого 2018
  • 3326
Культурно-соціальні проекти в ринкових умовах: хто виграє?

Валерія Андрус (Лопатіна)

Скоро все зміниться. Якщо раніше такі галузі, як культура, соціальна робота й подібне, погано вписувалися в традиційні бізнес-моделі, то тепер бізнесмени вибудовують цілі плани зі співпраці з культурними та соціальними проектами. Це абсолютно раціональне бізнес-рішення. Оскільки капіталізм за своєю суттю інкорпорує в себе все, від чого він може отримати прибуток, і водночас потребує постійних новацій для подальшого розвитку, логічно очікувати все більшої комерціалізації волонтерства, інді-мистецтва, вузькоорієнтованої літератури тощо. Це ж і інкорпорація свіжих галузей, і нові фішки для піару. Проникнення бізнесу в культурну та соціальну сферу — це й наслідок розвитку економіки знань (у ній велику роль відіграє інтелектуальна й творча діяльність) і необхідності бути якомога креативнішими. Креатив міцно пов’язаний із культурою, адже він працює з культурними нормами, ідеями й оригінальними концептами. Саме тому й створюються організації з гаслами: «Побудуємо вашу репутацію через культурно-соціальні проекти»[1]. Але як саме бізнес використовує культурну й соціальну сферу? Що таке корпоративна соціальна відповідальність? Чи можливо поєднати традиційну бізнес-матрицю з головною метою соціальних проектів забезпечити загальний добробут?

Перш ніж почати, зазначу, що спочатку було Слово. Слово «соціальне підприємництво». Одна з українських наукових статей впевнено каже нам: «Характерна особливість соціальних підприємств — це не збагачення своїх власників, а розв’язання найактуальніших суспільних проблем». Це плаский погляд. Фактично термін «соціальне підприємництво» потрібно трактувати як суспільно корисне вкладення в людський і соціальний капітал, так і специфічну бізнес-стратегію з отримання прибутку. Справді, якби вирішувати культурні й соціальні проблеми було невигідно, підприємці б цього не робили: вони мислять раціонально. Тут цікаві цифри глобального опитування Nielsen Company: 55% людей надають перевагу товарам та послугам саме тих компаній, які продемонстрували соціальну відповідальність. Для таких компаній існує навіть окремий індекс під назвою «Корпоративна соціальна відповідальність» (CSR).

 

«Створення ореолу соціальної цінності продуктів чи послуг компанії — це інвестиція, яка завжди себе виправдовує», — Лі Хуайшен, президент ведучої китайської інвест-компанії (Global Social Corporate Responsibility 2014).

 

Отже, соціальне підприємництво та використання бізнесом культурно-соціальної сфери для піару стало настільки популярним феноменом, що критика такого «філантрокапіталізму» майже завжди зустрічається сміхом (Dey and Steyaert 2012). Але все-таки чому зараз бізнесменам вигідно підтримувати виставки невідомих художників, розгортати благодійні акції? Чи виграє від цього культура й соціум зокрема? Спойлер: як страждає, так і виграє.

 

Культурний маркетинг

Використання бізнесом культурно-соціальної тематики як маркетингової фішки — це вже тренд, який ще не встиг набриднути споживачам. Бізнесу вигідно підтримати, наприклад, виставку скульптур, бо це, по-перше, нестандартний хід, який може здивувати аудиторію. По-друге, це вже «теплий» піар — складніший, але свіжіший і перспективний у плані створення певного ореолу навколо компанії, поліпшення її іміджу. По-третє, у 2017 році в економічно розвинених країнах збільшується частка людей, які вже готові платити за щось для душі, а не просто за виживання й забезпечення первинних фізіологічних потреб за Маслоу. Цікаво, що навіть у країнах, що розвиваються (теоретично населенню цих держав пріоритетніше задоволення фізичних потреб), культурний маркетинг також довів свою ефективність. Так, у Латинській Америці, Африці тощо 63% опитаних підтвердили, що їм важливо, аби компанія довела свою соціальну відповідальність. Для порівняння: в Європі цей показник — 40%. Щоправда, у таких регіонах успіх культурного маркетингу відбудеться за умови підтримки саме соціальних, а не культурних проектів. Логічно: соціальні ініціативи швидше, ніж культурні, вирішують нагальні потреби країн, що розвиваються.

 

Джерело: The Nielsen Company. Report «Global Social Corporate Responsibility», 2014

 

Перейдімо до конкретних прикладів. На ринок України вже давно вийшла компанія Gres Todorchuk PR. Ця організація — квінтесенція зрощення бізнесу й культури, компанії, яка монетизує виключно культурно-соціальні проекти. От як вони описують себе:

«Вже понад 5 років ми допомагаємо заговорити культурним та соціальним ініціативам. Ми створюємо піар-кампанії, які неможливо не помітити, та будуємо репутації через проекти, до яких ніхто не залишається байдужим. Ми — єдина піар-агенція в Україні, яка займається виключно культурними та соціальними ініціативами. Ми надаємо професійну експертизу щодо ефективності таких проектів та їхнього розвитку».

 

Дійсно. Вони влаштовували масштабний фестиваль сучасної скульптури (за 1 місяць його відвідало 600 тисяч українців), піарили публікації раніше засекречених архівів КДБ, відкривали бібліотеки в потягах, організували виставу за сценарієм книги «Депеш мод» Жадана і таке інше. Зазвичай GT PR беруть у спонсори відому компанію (наприклад, «Боржомі» спонсорувала фестиваль грузинської кухні та літератури) і будують позитивний асоціативний зв’язок компанії з культурою, людьми та змінами в країні. Після проведення грузинського фестивалю продажі «Боржомі» зросли, а «Мистецький Арсенал» добре популяризувався після виставки «Музей новин». 

 

 

Отже, бізнес виграє, проводячи важливі культурно-соціальні івенти. До того ж на таких заходах можна розміщувати додаткову рекламу, непомітно вставляти точки продажу, розширювати мережу зв’язків тощо.

 

«Здійснені в Естонії дослідження показали, що в середньому одне витрачене євро на проведення місцевого культурного фестивалю приводить чотири євро безпосередньо до місцевої економіки через збільшення обороту та зайнятості», — Рагнал Сіїл, експерт програми «Культура та креативність».

 

Культурні проекти, зі свого боку, розширюють аудиторію, отримують змогу вийти на прибутковий рівень і добре популяризуватися. Інакше кажучи, певна тема нарешті виходить на рівень обговорення, як-от це відбулося з темою батьківства в Україні. Підтримка бізнесом культурних ініціатив задовольняє й бажання людей купувати та споживати щось для душі, а не тільки суто матеріальні речі. Це сприяє побудові більш освіченого та інтелектуального суспільства. Зрештою, таким чином бізнес самостійно будує здорове середовище для себе самого. Логічно, що освітні продукти легше продавати в більш підготовленому суспільстві.

Для бізнесменів суттєвий недолік такого культурного маркетингу полягає в складнощах із чітким обрахуванням прямого прибутку: це радше інвестиція, аніж прямий заробіток. До речі, саме через цей недолік взаємодії бізнесу з умовно неприбутковими секторами деякі хороші культурно-соціальні проекти залишаються за бортом, бо їх особливо складно сприйняти як інвестицію. До питання ігнорування вартісних мистецьких проектів бізнесом ми ще повернемося.

 

Хто програє від корпоративної соціальної відповідальності?

Отже, сучасні підприємці починають інвестувати в «м’яку» інфраструктуру — інфраструктуру знання або людського капіталу включно із його цінностями, ідеями, культурою й іншими концептами. Для розвитку такої сфери дуже важливо поєднувати раніше непоєднуване — освіту й технології, мистецтво й будівництво, веб-програмування й художнє мистецтво тощо. Такий підхід до ведення бізнесу став настільки успішним, що на Світовому економічному форумі в Давосі експерти вже визнали його «новою моделлю економічного зростання».

 

"Кожен знає, хто такий Фрейд, але мало хто може чітко пояснити його ідеї. Піар витіснив суть."

 

А як уже зазначалося, капіталізм постійно шукає нові можливості для прибутку, і в цьому йому допомагає креативний клас та економіка знань. Якщо ви подорожували й мали змогу порівняти розвиненіші капіталістичні країни з країнами, що розвиваються, то ви могли помітити різницю у виборі. Наприклад, у Лондоні легше знайти вузькоспеціалізовані науково-популярні книжки, ніж в Україні. В нас вони дуже часто видаються спільнокоштом або на волонтерських засадах. Якщо у вас специфічні смаки, то вам буде легше знайти собі виставку картин десь в Амстердамі, аніж у Мінську. Багатший культурний вибір спричиняється великою мірою тим, що в цих країнах капіталізм уже ввібрав в себе основні галузі, наймасовіші потреби й тепер йому слід рухатися далі. Для цього він починає інкорпорувати в себе вузькоспрямовані смаки чи самостійно створювати нові галузі, і духовні, культурні, соціальні потреби людства ідеально підходять для такого розширення. З одного боку, завдяки цьому стає легше знайти певну книжку, прослухати вільну лекцію на специфічну тему, але з іншого — такі вузькоспрямовані смаки неминуче масифікуються й комодифікуються. Що відбулося з теоріями Фрейда, коли вони стали трендом? Вони затерлися до дір, їх всіляко поперекручували, особливо в масовій культурі. Кожен знає, хто такий Фрейд, але мало хто може чітко пояснити його ідеї. Піар витіснив суть. Якщо якась культурно-соціальна ініціатива популяризується, часто створюється зайвий інформаційний шум. Про цей наслідок нас давно застерігали вчені Франкфуртської школи. Її представники — Адорно, Маркузе та інші — часто писали про те, що піару й капіталізму властиво добиратися до навіть найменш «заюзаних» тем і перетворювати їх на масову культуру

Знову наголошую: це дуже добре, що велика кількість людей завдяки хорошому бізнес-піару дізнається про, наприклад, певний культурний захід і дійсно відвідує його. З іншого боку, проекти часто доводиться робити суперінтерактивними (наприклад, той же «Музей новин» від Gres Todorchuk PR) і максимально спрощувати інформацію. Від цього може постраждати первинне наповнення проекту, мистецтва, змінитися місія соціальної ініціативи.

 

 

Масифікація відбувається через те, що далеко не всі культурно-соціальні ініціативи можуть бути підхоплені бізнесом. Бізнес обирає їх відповідно до своїх потреб. Крім того, відіграє роль те, що соціальним підприємцям важко вирахувати чіткий прибуток, тож бізнесменам залишається покладатися на ефект широкої аудиторії. Інакше кажучи, якщо якусь культурну галузь можна масифікувати, то й такий складновимірюваний профіт точно має стати більшим. Капітал також має тенденцію до накопичення й збільшення, отже, його цільова аудиторія теж повинна збільшуватися. Отже, у випадку масштабного зрощення з мистецькими, культурними секторами тощо бізнес визначатиме, який саме дискурс хороший, тобто вартий підтримки, або яка ініціатива чи ідея варта піару. Але ми ж розуміємо, що те, що залишається за бортом прибутку, не є обов’язково поганим чи неякісним. Часто буває навпаки: за бортом лишається щось настільки унікальне, що погано піддається комерціалізації і піару. Це проблема з опери «Скільки прекрасних письменників не з’явилося саме через те, що їм не вистачило піару?» Звісно, є компанії, що концентруються на чомусь вузькоспрямованому, на невеличкій, але дуже цільовій аудиторії. Втім, у сфері бізнесокультури таких меншість, і не завжди вони виходять на високий рівень прибутку. Та й мета цієї статті — розглянути радше макропроекти, аніж мікропроекти. Одне добре: ця проблема мікроініціатив за бортом подекуди вирішується властивістю капіталізму інкорпорувати в себе все більше й більше специфічних галузей. Тож у певних країнах є ймовірність, що щось специфічне таки буде жити, правда, найчастіше — на місцевому рівні.

Окрім масовізації й ігнорування, є ще один великий ризик. Він полягає в тому, що бізнес скоріше експлуатуватиме красивий образ соціального підприємства, який «змінює країну», замість того, щоб робити вартісні речі. Такому ризикові підлягають не тільки соціальні підприємства, а навіть повністю неприбуткові компанії, які стали дуже розпіареними. Наприклад, існує величезна організація AIESEC, яка щорічно відправляє більше ніж 22 тисячі людей на кількамісячні волонтерські проекти в будь-яку країну за їхнім бажанням (AIESEC діє в 126 країнах). У західних країнах громадський активізм настільки сильно культивується, що волонтерська робота стала хорошим плюсом у резюме. Саме на це вказують критики діяльності AIESEC: мовляв, ідея хороша, але волонтери приїжджають на проекти радше для відпочинку, додаткового рядка в CV, аніж надання реальної допомоги. Важливо, що кожен волонтер мусить сплатити «пеню» за участь у проекті, і ця цифра, залежно від країни, може сягати 500 доларів. Китайці, наприклад, платять 300 доларів за допуск до проекту, канадці — 500, українці — 100. Розпіареність і фінансова сторона справи призвели до підміни понять і початку експлуатації красивого образу соціального підприємництва замість виконання справжніх завдань. Наприклад, мій двомісячний проект у Шрі-Ланці з тріском провалився саме через те, що приймаюча сторона була впевнена, що ми, 22 волонтери з Європи та Китаю, приїхали до них задля відпочинку й хорошого рядка в резюме. Відповідно, вони й розробили кілька схем, як заробити на нас, і навіть не пробували справді провести проект: головне, щоб він був симульований десь там, на папері.

 

 

Серед нашої компанії волонтерів також знайшлася пара іноземців, які приїхали просто через розпіарене ім’я AIESEC. Після прильоту до Києва я пішла на зустріч із кураторкою українського AIESEC, від якої почула сумне: «Ти знаєш, до Києва щорічно приїжджають сотні волонтерів з Європи, але вони не ходять до дітей, в тюрми абощо. Для них це розвага й поліпшення власного іміджу». Звісно, що не все так погано. Залежно від країни й проекту AIESEC дійсно вдається робити неймовірні й вартісні речі, але моя історія — це невеличка ілюстрація того самого ризику, який згадувався вище.

Отже, деяким проектам вдається стати масовими, отримати прибуток і залишитися дійсно цінними культурно-соціальними ініціативами, а деякі, співпрацюючи з бізнесом, змушені змінювати первинні концепти, наприклад спрощувати самих себе. Бізнесмени також зазвичай обмежені в часі, що шкодить таким ініціативам, адже часто соціальні та культурні зміни потребують ледь не десятиліть. Водночас, повністю уникаючи бізнесу, проект ризикує стати волонтерським, неприбутковим чи залежним від гранту, що теж має певні негативні наслідки. Все ж таки «і письменник хоче їсти».

 

«Знаю я, понимаешь, эту богемную публику, поэтов, которые не считают, что думать это пустая трата времени. Только все они при этом чертовски рады где-нибудь подцепить шиллинг, да купить себе на него котлетку. А как тебе понравится думать, если котлетки нету?» — Джеймс Джойс.

 

З іншого боку, зрощуючись із бізнесом, культурні проекти часто ризикують втратити певну чистоту свого образу. Наприклад, книжковий клуб «Шекспір і компанія», який досі бореться за звання антикапіталістичного осередку, піддається нищівній критиці саме за свою популярність і прибутковість. Основний аргумент — «ваш книжковий клуб створений не для розвитку літератури, а для заробітку». До речі, таку саму чистоту особливо ризикують втратити й платні медичні послуги. З одного боку, згідно з біоетикою, лікар має завжди діяти в інтересах пацієнта. З іншого боку, інтереси хворого можуть постраждати саме через його фінансовий стан, а він же бо часто не винен у тому, що захворів. Частково через такі моральні нюанси суперечки про платну медицину не вщухають роками, як і про доступність освіти тощо. Річ у тім, що бізнес — це річ більш індивідуальна, тоді як соціальна робота спрямована на забезпечення спільного блага.

 

«Рушійний принцип ринку — задоволення особистих потреб відповідно до власної купівельної спроможності. Сенс громадянського суспільства інший —  забезпечення прав людини незалежно від її платоспроможності», —  з огляду книжки «Філантрокапіталізм» Майкла Едвардса.

 

Інший приклад палиці з двома кінцями — це література. Дорогі книжки, ціна яких зумовлена значними інвестиціями в піар та інші «капіталістичні» штуки (дистрибуцію) також нещадно критикуються, зокрема в Україні. Таких прикладів суперечностей культурно-соціальних і комерційних проектів можна назвати безліч. Іноді складається таке враження, що люди спокійно приймають необхідність оплати фізіологічних потреб (добре поїсти, мати дах над головою тощо), а необхідність оплати духовних потреб для них не настільки доведена. Тут можна згадати й піратство, дебати навколо інтелектуальної власності — той же нещодавній український скандал із каналом у Телеграмі, в якому зливалися книжки. Одні доводили, що книжки мають бути безкоштовними (або хоча б електронні), інші — що будь-яка книжка заслуговує на оплату. І тут цікаво подумати, чому необхідність оплати культурного й матеріального подекуди сприймається так по-різному.

Найімовірніше, причина — в протиріччі економічного й соціального. Майкл Едвардс, автор книжки про «філантрокапіталізм», справедливо акцентує на різниці між цілями бізнесменів та громадянського суспільства. Ринок — це конкуренція, а соціум — це радше кооперація. Більше того, як зазначають науковці, соціальні підприємці (або компанії, що позиціонують себе як спонсори соціально-культурних проектів) ризикують лише боротися із симптомами капіталістичної системи, а не усувати справжні корені проблеми (Dey and Steyaert 2012). Соціальні підприємства є частиною політичного середовища й ринку, в якому вони обертаються. В таких умовах важко претендувати на лікування соціуму від хвороб, спричинених ринком, знову ж таки ринковими методами. Тут закопаний пан Оксиморон, і далеко не той, що репер. Чи можливо взагалі екстраполювати гуманістичне мислення про соціальні потреби й розвиток людського капіталу на економічні раціональні правила? Співвіднести економічні та соціальні задачі? З марксистської точки зору, таке неможливо в капіталістичному суспільстві.

 

Некультурна культурна Україна

Наостанок трохи українського контексту. Чи видно у нас цю останню світову тенденцію підтримки бізнесом культурної та соціальної сфери? Деякі наші умовні «рошени» почали просувати свою продукцію шляхом, наприклад, допомоги сиротам (вони ж її таки отримують), й соціальне підприємництво навіть у нас вважають престижною справою. «Українська правда» часто публікує статті про різні проекти: пекарню, яка наймає на роботу виключно людей з інтелектуальною недостатністю, і подібне. Громадські організації стрімко розвиваються, а їх менеджери невтомно пишуть грантові заявки. Заходи «Мистецького Арсеналу» і «Львівського Форуму» збирають аншлаги, а вільних цікавих лекцій, воркшопів і альтернативних освітніх курсів особливо побільшало після 2013—2014 років. Соціальна реклама (наприклад, захищеного сексу з презервативами Durex) все частіше проскакує на телеекранах.

 

"Українським бізнесменам вигідно підтримати соціальний проект задля створення красивого іміджу компанії: на такий піар українці реагують доволі добре."

 

В Україні складно знайти негативні побічні ефекти від використання бізнесом культурно-соціальної тематики саме через те, що ця тенденція не стала справді актуальною в нашій країні. Отже, й поле для пошуку вузьке. Тут на думку спадає хіба що сумнозвісний термін «грантожери» та окремі випадки. Українським бізнесменам вигідно підтримати соціальний проект задля створення красивого іміджу компанії: на такий піар українці реагують доволі добре (особливо нас, жителів країни з нестабільною економікою, цікавлять соціальні проекти). Втім, якщо цілі більші, аніж піар, — довгострокова стратегія, пошук непрямого, проте масштабного прибутку — українському підприємцю вже менш вигідно інвестувати в культурно-соціальні проекти.

Таким чином, багато соціальних і особливо культурних ініціатив залишаються поза увагою бізнесу й втрачають можливість реалізуватися. Це зумовлено тим, що, згідно з дослідженнями, в Україні більшість витрачає 70% доходів на харчування — за міжнародними стандартами це життя за межею бідності. Це погані умови для розвитку культури загалом і комерціалізації інтелектуальних галузей, адже забезпечення певних культуро-соціо-освітних потреб вимагає попереднього задоволення фізичних потреб і потреби в безпеці. Це первинні потреби за Маслоу, лише після забезпечення яких можна перейти до пізнання світу, самоактуалізації тощо.

Отже, українським бізнесменам ще не досить вигідно підтримувати культурні й соціальні проекти через поганий фінансовий стан населення, але загалом культурний маркетинг ефективно впливає й на українців. Історія того ж Gres Todorchuk PR (до того ж ця компанія — український монополіст у своїй ніші) доводить ефективність такої бізнес-стратегії. Втім, через малорозвинену культур-креативну індустрію українське соціальне підприємництво ще більше ризикує скотитися в піар, надмірну масифікацію і таке інше.

Є ще така загроза. Ми можемо стати неконкурентоздатними: коли в країнах-сусідах створюють суперкреативні продукти й інтелектуальні послуги, а ми — лише умовні банани і яблука, то створюється певний креативний розрив. Навіть у нещодавньому інтерв’ю на «Спільному» німецький політик рекомендує Україні переорієнтуватися з експорту сільгосппродуктів на більш креативні й технологічні продукти та послуги. Отже, незважаючи на всі можливі негативні побічні ефекти від зрощення бізнесу й культури, було б непогано розвинути креативні сфери й в Україні, зробити їх самодостатніми, прибутковими тощо.

 

Підсумуємо разом із Кевіном МакКалістером

Соціально-економічні відносини починають змінюватися завдяки виникненню соціального підприємництва й розвитку економіки знань. Основна зміна полягає в збільшенні певної взаємовигоди бізнесу й культурно-соціальної сфери. Якщо останнє раніше вважалося радше неприбутковим і не таким вигідним для маркетологів, то тепер це змінюється, що й накладає відповідний відбиток на людство. Наприклад, багато з того, що раніше вирішувалося зусиллями пересічних людей і державою, переходить під опіку бізнесу. Можливо, колись в розвинених країнах навіть волонтерство стане зовсім непопулярним, бо бізнес знайде, як заробити на тих проблемах (і паралельно вирішити їх), які раніше вирішували добровольці. До речі, вищезгаданий AIESEC — це чудовий приклад початку комерціалізації волонтерства.

Але перед тим, як це все відбудеться, необхідно розв’язати протиріччя соціального і економічного. Багато науковців досі сприймають ринок як засіб вирішення тих проблем, з якими не може розібратися ні неприбутковий сектор, ні держава, але застерігають від купи суперечностей на цьому шляху. Чи вдасться одружити економічне й соціальне або ж наші наречені не витримають внутрішніх конфліктів? Як збалансувати соціальні, культурні та економічні цілі, якщо останні набагато раціональніші й прагматичніші, аніж перші? Адже є щось у тому, що Ейкенбері називає ринок «антисоціальним» (Dey and Steyaert 2012).

Якщо культурний чи соціальний проект хоче бути прибутковим (у чому немає нічого поганого, а просвіта населення — це похвально) і заручитися підтримкою бізнесу, він має вийти до мас. У цьому є ризики: спрощення, втрата первинного образу тощо. Втім, хороший варіант — зупинитися на середньому рівні розвитку й працювати з невеличкою, але якісною аудиторією або заручитися підтримкою бізнесу, але залишатися неприбутковим.

Бізнесу стало вигідно співпрацювати із соціально-культурними проектами саме через застарілість традиційного маркетингу, необхідності оновлення та розширення. Про це писав Ґрамші: піар і масова культура обов’язково доберуться до того, що їх уникає, якщо побачать у цьому будь-який потенційний прибуток. І не можна однозначно сказати, чи це добре або ж ні. Поширення знань чи спрощення знань? Поширення таких важливих протезів для людей з інвалідністю чи заробіток на хворобах?

Автор «Філантрокапіталізму», наприклад, впевнений, що забезпечення загального добробуту так-сяк, але співвідноситься з ринковою економікою. А ви? Чи достатньо буде простої кооперації або ж розходження сягають глибших коренів?

 

«Світ потребує більшого впливу громадянського суспільства на бізнес, а не навпаки. Більше кооперації, а не конкуренції, більше колективної дії, а не індивідуалізму, і більше бажання співпрацювати для зміни тих основ суспільства, які тримають більшість населення Землі в бідності», — Майкл Едвардс.

 

 


Посилання:

Dey, P., Steyaert, C., 2012. «Social entrepreneurship: critique and the radical enactment of the social». In: Social Enterprise Journal, Vol. 8 Issue: 2, pp. 90—107.

Global Social Corporate Responsibility, 2014. Rep. No. The Nielsen Company, New York.


Примітки:

1. Гасло української PR-agency Gres Todorchuk.

 

Наступний номер

Наші видання

Блоги

Facebook

Наші партнери